抖音与吴亦凡,同样是中国“造”的美国第一,为何待遇不同?

抖音与吴亦凡,同样是中国“造”的美国第一,为何待遇不同?
抖音与吴亦凡,同样是中国“造”的美国第一,为何待遇不同?

图片来源:图虫创意

谁是Kris Wu?这个问题成为Twitter上近日最热的话题之一。

美国歌迷万万没想到,最终阻挡了A妹登顶美国iTunes音乐榜首位的竟然是一位来自中国的歌手——吴亦凡。11月5日,吴亦凡新专集曲目霸占了美国iTunes排行榜前十中的七个席位。

刷榜的质疑排山倒海随之而来,11月7日,苹果便因为怀疑吴亦凡存在刷榜行为而将其从北美区iTunes商店下架。

几乎和吴亦凡在同一时间,抖音海外版Tik Tok也登顶了美国App Store的10月下载榜,打败了打败老牌社交媒体巨头Facebook。

微信没能做到的事情,抖音做到了。

令人疑惑的是,尽管Tik Tok的下载量惊人,Apptopia的数据显示Tik Tok的七天留存率仅有29%,但Facebook的同一数据为96%,Instagram、Snapchat和YouTube均为95%。

抖音此次在美国成功也离不开大量的广告,字节跳动为Tik Tok在Facebook、谷歌的Ad-Mob以及游戏平台ChartBoost上进行了大量的广告投放。

事实上,为了冲排名,一些出海企业利用比较激进的“激励”模式来促进用户下载量,更有甚者会花钱“买榜”。

这背后实际上仍是典型的中国式互联网思维:靠“极致”运营打入市场。考虑到谷歌及苹果对作弊的容忍度很低,这类出海模式还能坚持多久?

01

发生了什么:

抖音海外版打败Facebook

根据市场应用机构Sensor Tower发布的数据显示,全球短视频应用抖音海外版TikTok在10月的下载量超过了Facebook、YouTube等,成为美国月度下载量最高的应用。

此前,Tik Tok在亚洲多国已经“打榜”成功,不仅在泰国、越南、菲律宾等多国的应用商店中名列前茅,在日本和韩国也成为广受年轻人追捧的短视频应用。

其在东南亚主要国家的Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的其他四个市场,排名基本都在前 10 位,在视频子榜排名更是全部排在第一。

Tik Tok的大热市场之一日本的数据显示,6、7两月,Tik Tok在日本的每日用户实现翻倍,8月后更是每天增加,10至20岁的用户占30%。

Apptopia的数据显示,10月以来,TiK Tok全球范围的下载量总体增长了20%,英国的下载量增长最快,达到了51%,美国下载量也增长了25%。

相比于用户画像更加成熟的Facebook,Tik Tok正在吸引更年轻的用户群体。其中80%是安卓用户,iOS用户则为20%。

Tik Tok母公司字节跳动在Facebook、谷歌的Ad-Mob以及游戏平台ChartBoost上进行了大量的广告投放。

在铺天盖地的宣传之下,和之前的Musical.ly一样,Tik Tok已经成为了一种文化现象。

2017年,字节跳动以10亿美金的价格收购Musical.ly,同时带走的还有6000万海外用户。收购后二者独立运营大半年,今年8月,Musical.ly正式关停,包括创作者在内的所有用户全部并入Tik Tok中。

此次Tik Tok的登顶,用TechCrunch的话来说就是,“(字节跳动)对Musical.ly的收购终于得到了回报。”

02

Tik Tok真的有那么火吗?

下载量喜人的抖音却有着与之不符的使用率。

Apptopia显示Tik Tok的七天留存率仅有29%,但Facebook的同一数据为96%,Instagram、Snapchat和YouTube均为95%。

更尴尬的是,有报道显示,即使在赞助了影视剧、被传试用Tik Tok最多的日本,还是旅居日本的中国网友表示,地铁上的年轻人都在玩Instagram Story。

在国内市场,6月之后,短视频用户数大规模下降,目前就稳定在了5亿左右。具体到各个品牌商,抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等排名前四的APP用户数都出现了下降。

03

抖音的海外扩张之路

2017年5月份,抖音海外版软件正式上线Google Play,声明抖音正式跨出国门,征战海外市场。

抖音于今年3月在国内市场迅速走红,通过复制中国的业务模式,抖音海外版开始了迅速的海外扩张,最大限度地发挥了明星效应和网络流行趋势的作用。

今年5月的数据显示,Tik Tok一季度的下载量达到了4500万次。这比Snapchat、Spotify和Gmail加起来的下载量还要多。

Tik Tok用户和影响力的快速增长背后,是巨额的投入,而海外的广告市场竞争的激烈程度也远远超过国内。

为了拓展日本市场,Tik Tok的东京团队在黄金地段Shibuya租了一间小办公室,甚至无法完全容纳仅有的5名创始团队成员。

正是在这个有些“简陋”的环境中,日本的Tik Tok团队将自己的APP推上了应用商店的榜首。这一切,仅用了三个月的时间。

面对直接对手是Facebook、Snapchat、YouTube等的国际互联网巨头,以及强势的“日韩文化”,拿下日韩市场对于抖音来说至关重要。

字节跳动的创始人和CEO张一鸣表示,中国的互联网用户仅占全球的五分之一。如果不在全球范围内扩张,肯定会输给那些目标瞄上了其余五分之四全球用户的同行公司。所以,走出去是必须的。

Tik Tok并不是唯一一个寻求海外扩张的人。2017年下半年,快手也开始了出海到目前为止,快手在欧洲、东南亚和南美等地区的业务表现出色,尤其是在韩国、俄罗斯和越南。

腾讯也在海外主推自己的短视频产品微视,然而腾讯在海外表现最好的产品确实音乐APP和游戏业务。

除了以“海外华人”为主要目标的支付宝和微信以外,中国企业近年来的海外扩张尝试,都遭遇了某种程度的“滑铁卢”。

无论如何,TikTok已经成为海外市场上表现最好的短视频应用。

04

互联网出海:“极致”运营手法

无论是吴亦凡打榜风波,还是抖音的大规模广告投放,都指向了中国式的出海思维。

QuestMobile的数据显示,中国移动互联网的总用户规模,2018年前9个月才增长了3400万,而去年同期是6400万。

随着国内互联网红利时代结束,从美国、印度、印尼,乃至更多海外市场,都成为中国移动互联网公司扩张的新目标。和这些企业一起出海的,还有长期在红海竞争中积累下的“强势打法”。

长久以来,面对国内市场激烈的竞争,互联网企业习惯了一套“极致”的运营手法,其中之一就是不断“破解”应用商店排名规则,进行刷榜。

以谷歌为例,Google Play的排序规则每隔一段时间会有调整,目的是让用户发现更好的应用。但中国的程序员会找到各种办法影响排序,让自家的app排名上升。

一位专门看出海项目的投资人曾经向《新京报》透露,如果谷歌某天改变了排序规则,程序员们则会连夜摸清规则,研究清楚了,开发者就会制定相应策略,包括买量,做用户引导,调整数学模型,让APP能最快适应应用商店的排序规则。

“Google Play商店全球冲排名,五星好评、ASO推广服务、下载量全球可做”此类广告在网络上层出不穷,一条灰色的“刷榜”产业链已经形成。

在淘宝上,有很多提供静默安装服务的商家。所谓静默安装,是指用户在完全不知情的情况下,完成app的下载、安装、激活和注册。

而硅谷的公司对于这套“打法”略显陌生,一方面是更重视产品,另一方面则是监管环境对刷榜行为极不友好。

谷歌、苹果和Facebook对作弊的容忍度很低,它们多次对中国的产品下封杀令,轻则下架,重则封掉包名(Package Name,是app的唯一标识),或者封掉开发者账号。

包名相当于是一款APP的唯一识别码,一旦被宣判“死刑”,评论都会失效。更严重的是封开发者账号,账户里的资金会被冻结。

抖音与吴亦凡,同样是中国“造”的美国第一,为何待遇不同?
抖音与吴亦凡,同样是中国“造”的美国第一,为何待遇不同?