吳曉波、吳聲與我們對新零售本質多維解讀,這次算講透了

吳曉波、吳聲與我們對新零售本質多維解讀,這次算講透了
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前段時間獸哥參加了著名財經作家吳曉波老師舉行的有關新零售轉型之戰的課程,場景實驗室創始人吳聲、騰訊智能零售戰略合作部田江雪、盒馬創始人侯毅等也參加了本次課程,獸哥在跟他們交流中受益良多,今天就跟大家分享吳曉波老師對新零售的剖析。

我們都知道新零售的本質是對“人、貨、場”的重構,但吳曉波老師在此基礎上提出了時間維度對零售業的重構,並從中國人口結構、消費習慣和技術應用的迭代升級作為切入點對新零售進行解讀。

下面獸哥就從新零售為什麼發生在中國;新零售如何實現對“人、貨、場”的重構;新零售如何重新定義時間和零售;新零售轉型的4個決定性要素來為大家分享,希望帶給大家一些新思考。

新零售佈局為什麼發生在中國

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如果你把全世界跑完,回國以後會相信一件事情:你正處在世界最激進的消費品市場,沒有一個國家的產業被互聯網、新經濟、大數據顛覆到像今天這樣的地步,除了中國。

那麼這場激進的零售改革,為什麼會發生在中國?其實有以下四個原因:

1、2.5億的新中產人羣的推動。中國消費品市場的認知性革命是從2015年開始的。2015年年初,中央政府提出了互聯網+,12月份提出了供給側結構性改革。這時候中國消費品市場最大的發現是,出現了一批願意為服務、品質買單的人。

而中產階層也是在這時被發現。當這2.5億人被市場識別並且聚焦之後,中國市場從製造到銷售的邏輯就被改變了。中產階層對於自我的認知是:我是一個理性的消費者,我願意認真地去研究一個商品,成為廣告的推廣者,我掌握着傳播的主導權。

消費者的需求在這一時期發生了變化,供給側的改革也就是必然。所以説這一部分人,是推動整個零售變革最重要的力量。

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2、 移動支付普及。2017年中國移動支付交易額是5萬億美金,而美國只有1000億美金,在中國互聯網數據裏面,這個差距是最大的。在國內你可以無現金出門,在歐美、韓國等國家你可以不帶現金出門嗎? 移動支付的快捷和普遍,使得線上和線下的融合出現了極大的可能,銷售數據也得以流通儲存。

3、 解決了零售的最後一公里。根據相關數據顯示,100箇中國人裏面有1個人在送外賣。快遞物流的出現,解決了中國最後一公里的問題。今天盒馬鮮生的商業模式如果沒有這批快遞小哥,是走不通的。所以沒有數據上的變革,沒有最後一公里的解決,新零售就沒有辦法實現。

4、新科技的應用。市場上沒有或者也不會有一個絕對性的新零售模式,新零售就是一個百花齊放的模型,各跑各路,各自努力。但有一點不變的是,不管是人臉識別、大數據應用還是SaaS(Software-as-a-Service,軟件即服務)服務,通過線上和線下的融通,都極大地提高了企業對消費者的識別能力。

一旦消費者被識別,作為供給商或者零售商,對消費者的觸達能力就可以大幅度加大了。這些新技術在中國地區的應用,使得新零售可能在中國地區得到爆發。所有做零售的人都知道“人、貨、場”,但在新零售環境下,有一個函數會被放大,叫做時間。所以,新零售的新=人×貨×場×時。

買單的核心人羣:2.5億新中產人羣

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未來要做好生意,核心主力人羣就是這批新中產羣。但要注意的一點是,新中產的“新”,跟年齡沒有關係,而是跟消費習性相關。那麼這些新中產,究竟會為哪些產品買單?

1、為技術買單。在過去,中國製造就是成本優勢+規模優勢,企業生產什麼消費者就購買什麼,這是因為沒有人會為你的技術買單。但是當新中產崛起以後,有人願意為技術買單,這時企業耗費的成本越來越高,規模邊際效應越來越低。比如,一根耳機線便宜的幾十元,但索尼品牌一根1200元。憑什麼?因為防水,喜歡游泳的人可以一邊游泳一邊放音樂。

如今消費者願意為功能買單,企業家也會大量投入金錢做技術研究。所以,新零售並不是讓我們再去為渠道焦慮,而是可以沉下心來,更努力地去做好一個好產品。

2、為設計買單。長得好看很重要,顏值就是生產力。戴森對“用工藝美學還是科技技術,解決消費者的某一個痛點”做調查時發現,工藝美學竟然排在了科技能力之前,隨意產品顏值就很重要。

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3、為非標品買單。中國今天所有的商品可分為兩類:一類叫標品,一類叫非標品。標品大規模生產仍然是一種需求,但是越來越多的產品進入到非標品時期。比如,一把雨傘明星定製款可賣上千元,也有幾十塊錢的,所以一把雨傘的定價可以從幾千多元到十幾元不等。非標品的大規模出現,成為中國年輕人創業的一個主戰場。另外,審美會成為未來十年中國市場上最關鍵的一個因素。

4、為服務買單。比如,你去海底撈消費,僅僅是消費它的火鍋嗎?它為消費者打造的“上帝”般的服務也是驅動你去買單的重要因素。

5、 為體驗買單。近兩年中國的超大型購物中心有兩個數據增長最快:第一個是餐飲比例現在基本上達到40%,多的佔到50%;第二個是體驗親子教育。現在許多購物中心的親子體驗環節在大幅度增加,説明購物中心的空間越來越和體驗相關。

當人們從單純的購物升級到體驗的時候,空間需要重新設計。這就是親橙裏對商超空間重構的意義,消費者的購物體驗好就會產生了一個愉悦化的過程,所以願意為體驗買單。

貨的更迭:非標品時代來臨

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新零售時代貨其實也發生了更迭:從標品時代進入非標品時代。所以在未來,大眾品牌的式微是消費認知升級的必然結果。

如果娃哈哈、海爾、格力這些大型企業不進行變革,他們會成為新零售和中國消費品市場中一個製造業的底盤,而在這些底盤上會另外出現很多新興匠人品牌,他們只有工業設計能力和傳播能力,而大型製造公司成了他們的工廠。所以在未來環境下,大型企業不會倒下,但是這些企業很大一部分利潤,包括品牌利潤、消費利潤會被無數多的中小匠人吃掉。

那麼在未來,貨究竟需要具備什麼樣的特性?

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1、人格化。因為只有敢於把品牌用你的名字命名,才能説明你真的跟這些產品共存亡。所以人格化是回到產品的終極,我用我的名譽來保證這個東西是好的。那還有什麼東西比這個更重要的呢?

2、小眾化。一個產品要賣給所有人是不存在的。比如,有家小而美的公司,它沒有酒廠,就做品牌。並且一年只做5萬瓶,賣給1萬個人左右,200多元一瓶,一年只做一千萬的生意。這些愛喝黃酒的用户都很願意為這個價格買單。聚焦於小眾化的用户,在未來會是一個重要的模型。

3、娛樂化。娛樂精神本身成為了一個品牌的附着能力,娛樂化又跟人格化有着密切的關係。

4、本土化。任何一個國家的中產階級,都會為本國文化產品買單。所以未來如果進入到一個行業全部都是跨國公司,你只要創建一箇中國式的審美風格,你就能贏。

場的變化:從購物到體驗的進化

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如果從渠道來講的話,今天最優質的渠道具備這四大特點:

1、扁平化。未來越來越多的產品會沒有渠道商,直接從工廠到賣場;最厲害的事情是直接從工廠到你的餐桌,中間渠道全部都不見了。因為越複雜,越金字塔型的渠道,效率越低,越沒有價值,最終會遭淘汰。

2、數據能力。大數據能力是渠道的新核能。我們賣任何東西給消費者,如果沒有獲得消費者的數據和連接,這只是一個生意。你只有利用數據和工具,創建了你和消費者的關係,才能產生價值。

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3、定製化。今天的工廠最大的變革其實發生在企業內部,特別是在生產線上。大部分的資金都助力於兩件事:減少用工、柔性化。

這些就是所謂的工業4.0,大幅度減少人工,通過機器手、傳感器、人機交互界面降低人工;大規模生產的前提下能夠做到一個人生產獨一無二的產品。所以新零售變革最終是回到製造本身,如果製造業沒有足夠的響應能力,就不存在渠道變革。

4、體驗式。扁平、數據、定製、體驗,導致了今天整個渠道的變革。渠道變革的本質是消費者關係的重建。只有重建與消費者的關係,產生交互和數據,帶來體驗,才叫新零售。

時間的變化:重新定義時間與零售

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當線上與線下融通,空間與服務融通,圈層與社區融通;當工具被數據迭代後,傳統意義上的時間被徹底顛覆了。比如,盒馬鮮生真正的能力是重新定義了一件事情:“3公里、半小時”。當這件事情被定義完以後,就有可能改變消費者的購買習慣。

所以當我們重新面對消費人羣、線下空間、渠道的時候,有機會重新想象時間這件事情。當時間被重新想象以後,意味着空間的利用率被無限拉大了,出現了一種新的可能性。所以我們要重新思考空間,重新思考用户,重新思考產品,以及重新思考什麼是我們的核心能力。

新零售轉型的4個決定性要素

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傳統零售業在轉型新零售的過程中有4個要素決定了你能否取得成功。

1、搶佔消費者心智。今天這個世界信息不是太少,而是太多了。所有的產品長得都很像,除非發生技術革命。現在絕大多數行業技術革命都停滯在那裏,如何獲取消費者的芳心呢?你可以講故事、做情懷還可以“脱衣服”,腦白金就是典型的一個案子。

絕大多數商品的功能幾乎是類似的,已經失去了技術迭代的過程,它們之間的差別非常細微,你怎麼能夠在那麼多複雜信息中搶佔消費者心智變得至關重要。

2、縮短產銷路徑。“認養一頭牛”今天應該有十幾萬用户,它的成功之處就是直接把牛奶送到到消費者桌面上。如果不用這種消費者關係互動的模型,所有的利潤都吃光了,還有機會再做一個品牌嗎?企業家在考慮銷售額、毛利的同時更要獲客成本和復購率。

3、提高消費復購。任何一個和互聯網工具沒有關係的公司全部都是舊零售。無論你是門口的夫妻店還是商超,如果所有用户關係沒有被管理起來,無論你是什麼公司,全部都是舊零售。這是因為你永遠不知道消費者在哪裏,他們的喜好是什麼,那也就無法實現產品的精準推送。新零售的轉型很重要的是利用技術,分析用户購買行為提升復購率。

4、製造尖叫的商品。最後還是要回到產品本身,製造尖叫的商品。新零售的戰役已經重新回到產品本身,形成新的價錢。淘寶今年大規模改版,以內容為主來進行誘導銷售。流量時代已經結束了,靠內容售賣時代開始了。

另外,互聯網的獲客成本變得很高,想要提升復購率,唯一的辦法就是做出好產品。好產品創建人格化品牌和成本脱敏之後,就是非常賺錢的公司,就是好生意。

文|獸哥   來源:新零售007