19年品牌商要抓住那些關鍵機遇

19年品牌商要抓住那些關鍵機遇
19年品牌商要抓住那些關鍵機遇

目前從整體快消品行業看,各個領域都面臨一些比較嚴峻的問題。但是企業在面對問題的同時,更應該看清當前環境變化所帶來的各種新機遇,準確把握好關鍵機遇。

借用劉春雄教授的一句名言:“所有人的困難,一定是優秀者的機會”。

我的觀點:當前是整個快消品行業的轉型期。企業目前所有遇到的問題,是傳統理念、傳統模式、傳統手段不能適應當前變化了的市場環境所帶來的問題。更關鍵的是,轉型期,一定有新的理念、新的模式、新的手段為企業帶來更多新的機遇。

所以,企業務必要看清當前複雜的轉型環境,看清未來的行業變革方向。

從這兩年的各個企業、各有關方面、各個領域不斷的創新、試錯實踐看,一些變革的方向已經基本清晰。特別是在以下五個方面,整體的方向、路徑、模式已經清晰、明確。19年,企業務必要抓住機遇,趕快行動,推動企業快速轉型。

抓住消費升級帶來的新機遇

當前,消費升級為企業帶來全新的市場機遇。在消費升級的環境下,目前的消費市場呈現以下特點:

一是消費能力顯着提升。隨着中國經濟的快速發展,城鄉居民收入穩步提升,特別是在一些經濟發達地區,在一些發展活躍的行業,居民的消費能力已經達到較高的水平。

最近,有機會參與了雙匯企業與普華永道聯合組織的入户市場調研活動。調研的北京市場比較普通的居民家庭,月度僅在家庭裏面購買吃的消費支出達到了5000元以上。如果再包括外出就餐、購買零食等,一户家庭僅就吃的支出月度預計達到8000—10000元,也就是有相當一部分發達地區的消費者目前僅就吃的消費支出年度跨入10萬元級的消費能力。

二是市場呈現分層化、小眾化、個性化的結構特點。目前的中國消費市場已經變成極具分層化的市場特點,頭部20%的消費人羣幾乎是其他80%消費人羣擁有的可支配收入的總和。

在分層化的市場結構下,整體的消費市場變成了小眾化市場特徵以及個性化的需求特點。

消費能力的提升,一定會為品牌商帶來更加重要的市場機會。準確把握分層化的市場特徵,找到自己的細分市場定位,一定會為品牌商帶來更大的市場機會。

其實,目前總體看,當前品牌商所面對的問題,主要就是消費市場變化所表現出來的不適應。準確把握當前消費市場的變化,抓住消費升級帶來的新的市場機遇,一定會推動企業更好地發展。

抓住新零售帶來的新機遇

當前的中國零售行業進入了一個從來沒有過的創新發展活躍期。我做了幾十年的零售,經歷了傳統零售、現代零售兩大階段,但是從沒有看到零售的創新發展如此活躍。

16年馬雲提出新零售這一概念之後,在阿里、京東等線上企業的推動下,中國的零售發展進入了一個高度活躍的創新週期。

各種零售形式層出不窮:到店零售、到家零售、社區零售等;零售+餐飲、餐飲+零售、020、拼團、訂閲等;購物中心、百貨店、大賣場、專業店、社區店等;平台電商、自營電商、拼團電商、海外購等;無人店、無人貨架、自販機等,各種的零售形式應了一個詞“眼花繚亂”。

各種的企業組織都在進入零售行業:目前看,零售已經不是傳統零售企業的零售了,也不是傳統電商企業的零售了,各種的企業組織都在快速進入零售行業。傳統零售企業在不斷努力創新,線上企業在快速走入線下推動零售創新,更多的創新企業更是在快速創新更多的新零售形式,資本、金融、地產、兩桶油、交通運輸、物流企業等以往非零售行業的企業也都在快速進入零售領域。

再是受中國移動社交環境的快速發展,目前藉助微信等一些社交平台,把零售、賣貨變成了人人可為、隨時隨地、碎片化的一個東西。拉個羣就可以賣貨,朋友圈可以賣貨,公眾號也可以賣貨。

所以我的觀點:零售已經進入多元化的時代:零售形式多元化、零售組織多元化。並且,未來的零售創新還將更加的活躍,還將更加的多元化。

零售的創新、活躍、多元化對品牌商帶來的是重大的歷史性機遇。這麼多的零售形式,特別是目前更多的距離消費者更近、更便利的零售業態,特別是人人都可以賣貨的社會化零售局面,對品牌商是非常重要的機遇。

當然,這也要從兩方面看,能儘快適應肯定是機遇,如果不能適應,肯定是災難。店越多、零售距離消費者越近、越便利,甚至越來越多的人可以碎片化的幫你賣貨,肯定是一個機遇。

品牌商一定儘快適應零售市場格局發生的深刻變化。如何把這種變化了的市場格局變成企業的市場優勢。

抓住渠道數字化、多元化改造帶來的新機遇

當前的分銷渠道環節也已經多元化。

品牌商一定要看清未來分銷渠道環節必將完成全面的數字化改造,數字化分銷體系必將以其非常有效率的突出優勢,取代目前的傳統手段、傳統模式。

當然,這種數字化改造是要搭建起從品牌商、到渠道商、到終端零售商、直至消費者的數字化全鏈路鏈接。

分銷渠道的數字化改造,對品牌來講帶來兩大價值:一是提升分銷效率;二是提升品牌商對分銷渠道的掌控力。

傳統的線下分銷模式存在的突出問題:一是效率非常低;二是實際品牌商並不掌控渠道,或者講並不能夠完整掌控渠道,頂多你掌控的是經銷商。即便是有自己的團隊在做市場,其線下手段也是效率非常低的。

品牌商完成整個分銷渠道的數字化改造,搭建起鏈接渠道商、終端零售商、直接觸達消費者的全鏈路數字化分銷體系,其分銷效率的改變將會是革命性的改變,整體的市場效率會有非常顯着的提升。

品牌商完成整個分銷渠道的數字化改造,會形成完整的渠道控制,不只是控制經銷商,而且更重要的是可以直接鏈接到終端店,甚至連接到消費者;不只是鏈接到傳統渠道,還可以藉助各個第三方平台鏈接到餐飲、新零售、社區等更多渠道。

目前品牌商排斥零售通、新通路等B2B平台的做法肯定是錯誤的。一定要看清這些新模式的價值,客觀地分析新模式存在的問題。

未來的分銷渠道一定是多元化的,更多的分銷B2B平台在幫助品牌商賣貨。如何與各個B2B平台合作是品牌商需要研究清楚的,如何合理調整與目前經銷商體系的轉換、實現渠道順利轉換更是企業內部的事情。

多平台幫品牌商賣貨一定是一個機遇。但是需要品牌商儘快系統研究規劃如何適應這一新的市場特點,在相關方面儘快做出調整。

抓住新營銷帶來的新機遇

目前企業的營銷環境已經發生深刻變化。推動企業營銷環境變化主要有三大因素:

一是消費者對產品、品牌的認知在發生變化。消費的升級、產品的極大豐富導致消費者對產品的認知已不僅僅是滿足其基本的功用,變成了一種場景化的需求,並且消費者把健康放在選擇商品購買的首要因素,並且消費者在逐步由信任品牌,變成了不迷信品牌。

二是隨着移動互聯網快速發展,中國已經成為高度的移動互聯網社會。對品牌商帶來的是營銷傳播的環境在發生深刻變化。以往靠大眾媒體傳播,變成了小眾媒體傳播,以往靠他媒體傳播,變成了靠自媒體傳播,以往靠刺激消費者眼球的營銷傳播手段,變成了靠價值內容深度打動消費者心智。

三是隨着分層化消費市場越加突出,企業需要由以往以商品為中心的營銷轉換為以顧客價值為中心的營銷。未來衡量企業經營能力的主要指標是:價值顧客有多少、顧客價值有多高。

新營銷一定是對企業帶來的新機遇。

企業要儘快轉換新營銷理念:就是由商品營銷儘快轉換到顧客營銷。要儘快轉換新營銷手段,圍繞打造顧客價值,轉換產品理念,轉換營銷手段,轉換營銷的傳播方式。

抓住新技術帶來的新機遇

當前,影響快消品企業最關鍵的新技術是數字化技術,數字化技術就是要用數字化手段打通企業內部、外部的數字化鏈接。

外部:要創建與目標顧客、渠道商、零售商的全鏈路鏈接。內部:要打通生產、產品、交易、營銷、物流、團隊運營的全環節、全流程鏈接。

簡單理解的鏈接目標:就是企業要把所有的業務動作、所有的數據信息逐步遷移到手機一端,實現所有業務、所有交易、所有管理的實時鏈接。通過這種移動化的實時鏈接徹底提升企業的運行效率。

企業需要依靠構建強大的業務中台系統、數據中台系統打通鏈接。

需要儘快提升企業的數據化信息技術能力。未來的企業需要依靠數字化技術,依靠數字化鏈接重構企業的業務模式。

企業的數字化改造是一項系統工程,涉及到戰略重構、組織重構、模式重構、管理重構。

數字化技術一定會推動企業步入新的發展時代。

19年,對品牌商一定是充滿機遇的關鍵一年。

文|鮑躍忠