玩具沒有總動員

文|丁甜 王垚, 編輯|封成

在玩具總動員1中,巴斯光年終於明白自己只是個玩具,而不是拯救地球的英雄。他沒有靈魂,商店的櫥窗裏,有成千上萬個和自己一模一樣的巴斯光年。

而到了第三部中,那個被遺棄的草莓味兒玩具大熊掌權的Sunny幼兒園,甚至呈現出一絲奧威爾式的“民主”氣息,他們又集體上演了一部玩具走失在1984。

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我們邊哭邊説,皮克斯的動畫電影不是給小孩看的,是給成年人看的寓言。

雖然三部曲都嘗試訴説了玩具們的心酸,基調悲傷,卻終歸都有一個Happy Ending,然而比電影殘酷的是,玩具們現實的生存狀況或許比探討其終極的存在價值更為尷尬,如今除了樂高,好像沒有什麼品牌在這個行業擁有姓名。而隨着美國玩具業零售巨頭玩具反斗城(Toys r us)的破產,電子遊戲的日漸興盛,傳統玩具正在不可逆轉地走向夕陽的背面。

玩具,或許沒有總動員。

01、芭比失寵

芭比老了。59歲的芭比看着鏡子裏永遠年輕的臉,依然不會明白自己做錯了什麼。

為了迎合審美革命的潮流,她的形象甚至不再追求金髮碧眼的完美女神,而是可以變換各種膚色和身份,或許,就是隔壁那個長着雀斑的鄰家女孩。儘管最初誕生的時候,她也遭到過玩具經銷商的冷遇,可是從一個高挑蜂腰的模特到萬眾矚目的明星,她不止是一個娃娃,芭比覺得自己不應該被拋棄。

1959年,在日本生產的“芭比”參加了紐約玩具展覽會,她身着黑白條紋泳裝,戴着太陽鏡、腳踩高跟鞋,這是她人生的轉折點,首秀的名目叫做“芭比——少女的榜樣”。

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所有人都被她吸引住了:完美的身材——“39、18、33”的三圍,金黃色的頭髮,甜美的外貌,還有好幾抽屜的時尚服飾。從來沒有人見過這樣的玩具,那一年,“芭比”震驚了世界,全世界也認識了她的創始人露絲·漢德勒。這個高11.5英寸的玩具娃娃,一經出售就賣了35萬個。1960年,經銷商們完全改變了想法,接下來的幾十年間,訂單像雪片一樣飛到了美泰公司。

1993年,芭比為生產它的美泰公司(MATTEL)盈利12億美元;1994年,銷售記錄已突破50億美元大關,佔美泰公司利潤來源的80%;1997年,芭比娃娃在世界上100多個國家和地區以每三秒鐘一個的速度銷售。

後來,芭比的寵物已經超過40種了,但她還清楚地記得第一隻寵物是那隻叫“Dancer”(跳舞者)的小馬,此外,她還有21只小狗、6只貓咪、一隻鸚鵡、一隻小黑猩猩、一隻熊貓、一隻小獅子、一頭長頸鹿和一頭斑馬等等。她擁有粉紅色的敞篷車、拖車、吉普等車。哦,她還有一張飛行員執照。

另外,她擁有自己的男朋友“肯”,他很酷。

在芭比問世初期,宣傳口號是“I Can Be…Barbie”。美泰試圖向孩子們及媽媽們暗示芭比是一個可加以認同的成年人,同時也是一個值得效仿的好榜樣,而不是原來娃娃遊戲的照料和玩伴傳統。這個絕妙的隱喻為芭比創下每秒鐘售出2個的銷售紀錄。

然而,“給小女孩任何一樣東西,令她們想模仿一個圖騰或者一個人是很不健康的。”

為了證明“芭比”不是一個頭腦空空的花瓶,她擁有了更多的身份,她可以是醫生、宇航員、女企業家、警官、運動員,迄今,芭比娃娃有超過150種職業。但充滿槽點的是,除了服飾和配件的變換,她們似乎沒什麼區別。比如企業家“芭比”形象,和芭比的其他形象一樣,主要“工作”還是要看起來漂亮,並穿着大量粉色在身上。

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儘管美泰試圖以女權主義者的形象營銷芭比,但她聞名遐邇的身材始終掩蓋了她的職業形象。《發展心理學》的一份研究報告表示,與那些接觸其它玩具的女孩兒相比,小小年紀便接觸芭比娃娃的女孩兒更在意身材是否纖細。

芭比之母露絲曾經以1.2億美元邀請被稱為營銷怪才的迪希特進行營銷研究,迪希特的策略是:讓那些做母親的相信,芭比可以令她那桀驁不馴,甚至可能還帶點男孩氣的女孩變成一名“優雅的小淑女”。芭比服飾的細節,以及永遠得體的舉止,令母親們想起他們心底相信但卻又不敢表達出來的想法:女兒變成一個能吸引男人的俗女郎,總比完全沒有人要來好。

玩具評測網站TTPM.com主編Jim Silver表示,芭比的玩家年齡段開始變得更加低齡、更加狹窄,由過去的3-9歲逐漸變成了3-6歲。“

從2012 年起,芭比娃娃的銷量不斷下滑,直到 2015 年第三季度銷量下滑 21%,全年銷售額僅為 3 億美元,對美泰的銷售額貢獻佔比也只剩 15%。這個玩具界曾經的寵兒備受冷落,芭比最不願意看到的新聞標題恐怕是:昔日偶像竟成明日黃花。

根據最新數據,美國玩具製造商美泰(Mattel)2018財年第二季度營業收入為8.41億美元,同比下跌13.72%;淨利潤虧損2.41億美元(去年同期虧損5610萬美元),同比下降329.66%。公司計劃全球裁員2200人。

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近年來,美泰也在自救,還做了不少“政治正確”的事情,比如添加 7 種膚色、18 種瞳孔的顏色和 24 款髮型,展示更加多樣化的女性形象,以及減小芭比的胸圍以迎合新的審美。但這些芭比形象的微調和拓展都無法讓人興奮,芭比娃娃原來的那些對於兒童世界的幻想已經越來越弱了。

2015年,美泰推出了主題為“You can be anything”的營銷活動,廣告中5位小女孩分別以獸醫、大學教授、橄欖球教練、職業女性和博物館導覽員身份出現。這支由BBDO舊金山負責完成的芭比娃娃新廣告重新開始走職業路線。

而樂高於2014年年底就推出了一支教導女孩在玩具中成長的廣告,廣受好評的背後也説明了新一代父母對玩具的選擇取向早已發生變化。早在同年8月份,樂高已經上市了一款女性科學家系列玩具。2014年,教女孩兒搭建積木的“樂高朋友”(Lego Friends)推動樂高超越美泰成為全球最大玩具公司。

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樂高在廣告中説:“我並不想要你來幫我,我想要自己完成它;你教會了我如何思考、如何想象,而我也知道我會做一些讓你自豪的事。”

2016年,新款“樂高城市”系列產品,推出了當下時髦的“家庭主夫”角色,它還能推着嬰兒車,一改樂高積木的傳統形象。此外,新款積木人偶中還有坐着輪椅的殘疾兒童人偶,旁邊還有一條輔助犬。

而美國另一知名玩具公司——變形金剛的製造商孩之寶(Hasbro)又從美泰手中奪走了“迪士尼公主”業務。2014年,《冰雪奇緣》的艾莎公主(Elsa)奪走芭比娃娃全球最暢銷玩具娃娃的桂冠,這是11年來芭比第一次跌落榜首。據估計,艾莎和其它迪士尼公主使美泰減少五億美元營收。

然而陳舊的價值觀,不是芭比失寵的唯一緣由。

我們遺忘的不止有芭比,還有變形金剛、泰迪熊、奧特曼……也開始過時,王菲在歌裏哼唱,第一口蛋糕的滋味,第一件玩具帶來的安慰,太陽上山,太陽下山,而我們記憶向度裏的那些最初的,甚至笨拙的安慰和陪伴卻逐漸失色。

02、巨頭落幕

2017年9月,玩具反斗城(Toys r us),這個堆滿童年的夢幻島,充滿童真的理想國,是陪伴無數人成長的玩具天堂,也是至少見證四代美國人成長的玩具零售商巨頭,申請破產,黯然離場。

美國700多家門店全部歇業,70年的歷史,畫上了終點。

在被清理的空蕩蕩的店鋪內,反斗城的標誌性吉祥物長頸鹿也離開了,它對着鏡頭擺出了最後一個POSE:揮手説再見。

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2018年5月,繼英國和美國市場倒閉潮之後,澳洲的玩具反斗城也宣佈進入自願託管進程。受此影響,全球玩具生產商業績紛紛下滑。從已披露財報的12家海外玩具企業的2018年中報的情況來看,多數玩具企業歸母淨利潤均呈負增長。其中,CMON、PERFECTECHINTL、彩星玩具、凱知樂國際、孩之寶、JAKKS PACIFIC INC、美泰公司7家巨頭更出現了不同程度的虧損。

2018年第二季度,孩之寶虧損進一步擴大:淨營收 9.045 億美元,同比下降 7% ,淨利潤為 6030 萬美元,同比下降10.9%。孩之寶方面認為,淨營收下降的主要原因就是反斗城的破產清算。據外媒報道,玩具反斗城佔孩之寶總營收的10%,該公司已快速將庫存向沃爾瑪、塔吉特(Target)及其他零售商調配。

與2017年第二季度相比,孩之寶業績下滑的主要原因在於變形金剛系列玩具銷量不佳、合作品牌玩具收入下降、新興品牌業務淨收入下降。

美泰更不用多言,2017年第三季度在北美市場營業收入直接下降22%,第四財季,在北美地區的銷售收入下降了16%。2018財年第二季度營業收入為8.41億美元,同比下跌13.72%;淨利潤虧損2.41億美元,同比下降329.66%。

哪怕是神話樂高,也在這一年出現了裂縫。2017年樂高全年財務業績中,收入和營業利潤均有所下降。與2016年的379億丹麥克朗相比,2017年的全年收入減少了8%,達到350億丹麥克朗。排除外匯匯率的影響,全年收入比2016年下降了7%。

好在“今年上半年的業績已經穩住,不再下降。”在樂高2018年半年報的發佈會上,樂高集團首席執行官Niels B Christiansen説。2018年上半年財報顯示,按固定匯率計算,樂高集團全球零售額增長1%,基本與收入增長持平。

渠道老化,消費者開始向網絡轉移,過度依賴傳統零售商卻是玩具生產商普遍面臨的困境。1993年,光玩具反斗城就佔據了美國玩具銷售的 21.5%,折扣連鎖巨頭(沃爾瑪、凱馬特、Target)分享了25.8%。從2010年開始,包括沃爾瑪、JCPenny、Target和玩具反斗城在內的零售商門店銷售額就一路下滑。

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這些都曾是玩具生產商最主要的銷售渠道,而現在,它們自身都在為應對電商的衝擊而掙扎。隨着消費者購物習慣的改變,玩具企業需要在線上創建起一個通暢的銷售體系,來適應這個互聯網+的時代。

儘管商場的玩具櫃枱前從來都不缺少撒潑打滾的孩子,但是有一天,人們走進商場的次數越來越少,而曾經哭鬧的孩子也正在成為掏錢付費的那個人。

孩子長大成人了,但玩具卻停在了原地。

芭比們沒有做錯什麼,只是有人做得比她們更好而已。比起用積木拼搭起的樂園,屏幕後面的電子世界,顯得更加繽紛多彩。傳統零售商的倒閉只是壓倒駱駝的最後一根稻草,真正對玩具施行降維打擊,為舊時代巨頭們的舞台降下帷幕的正是本世紀初興起的電子遊戲們。

NGC、GBA、PS1、Xbox等掌機或家用主機的逐步普及,成為電子遊戲傳播的載體,威脅着傳統玩具廠商們原本不可撼動的地位。一個幽靈,電子遊戲的幽靈,開始在歐美的土地上徘徊。

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就如同承載了更多信息量的圖像註定比文本更適合成為信息載體,而影視作品尤甚一樣,玩法多樣的電子遊戲在娛樂屬性上本就擁有先天優勢,這是傳統的玩偶和玩具無論如何也無法企及的,孩子們的注意力被更加生動的光影所吸引自然也就成了無可奈何的事情。

玩具激發了孩子的想象力,然而不受物理規則束縛的電子遊戲則直接為想象力插上了翅膀,無論是設計師還是玩家均可以放飛自我,或許電子遊戲也應歸屬於“玩具”範疇,只不過它從現實走向了虛擬。

03、積木猜想

只看後浪催前浪,當悟新人勝舊人,一切似乎應是如此,然而卻事與願違。

自上世紀九十年代起,玩具行業的製造重心就因勞動力、薪酬、原材料等多方面客觀條件,轉移到了我國,可舊時代巨頭們的落幕卻並不標誌着新鋭們的崛起。

作為全球最大的玩具生產國,我國也擁有着全球第二的龐大玩具消費市場。國內的廣大玩具廠商在某種意義上也享受到了全面開放二胎政策的福利。據國家統計局數據顯示,2016年我國新出生嬰兒為1786萬人,而2017年這一數值則為1723萬,出生率為12.43‰,雖然此次嬰兒潮與專家預計的有着不小差距,但是總體人口在仍增長,呈上升趨勢。

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然而我國去年的人均玩具消費僅有45.3美元,約為第一大消費市場美國的八分之一。

據中國玩具和嬰童用品協會發布的2018年《中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示,2017年我國傳統玩具出口總額為239.51億美元,同比增長30.19%。由此可見,我國玩具行業仍處於產業鏈下游,主要以代工為主進而導致品牌力量薄弱,孕育不出世界一流的知名玩具廠商。

這一現實隱患,在國內幾家已經上市的玩具公司今年的財報中均有所體現。根據季中報顯示,目前A股上市的七家以玩具起家的公司中,並無一家實現了營收與淨利潤的同步增長,曾成功塑造出“奧迪雙鑽”這一經典IP的業內龍頭老大——奧飛動漫也是如此。

他人無法解決的問題是我們的問題,他人已然解決的依舊是我們的問題,這便是目前我國玩具行業所處的尷尬之處。窮則思變,變則通,通則達。對於國內外的玩具廠商來説,轉型都迫在眉睫。

而毫無疑問,未來最主要的發展方向正是產業的全面升級,延伸出更為完善而豐富的產業鏈。在這一點上,曾瀕臨破產卻絕境求生的丹麥玩具生產商樂高就是業內的佼佼者。

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在傳統玩具被電子遊戲帶來的浪潮衝擊得風雨飄搖之際,站在風口浪尖的樂高選擇了順其自然——順着電子遊戲的大潮,它將自家的玩具完成了一場由現實到虛擬的昇華。1997年,樂高發布了自己的第一款電腦遊戲——《樂高海島》,在初次嚐到甜頭後樂高又相繼推出了多款產品。

樂高的另一優勢則在於與經典IP的聯動,當這兩者巧妙地融合在一起時,便產生了一加一大於二的奇妙化學反應。

1999年,藉着星球大戰的東風,樂高星球大戰系列玩具一經推出便廣受追捧,此後指環王、侏羅紀公園系列也如法炮製,達成玩具、漫畫、動畫、遊戲多方面聯動,帶動玩具銷量的同時也形成了一條完整的產業鏈。

而當曾經的電視屏幕變成了電影熒幕,讓玩具成為真正的主角,和電影世界相關聯則顯露出了越來越強的消費屬性,隨着玩具行業的文化元素越來越密集,那些缺乏想象力的玩家開始被拋下。

樂高的戰略就是在影視化之後達成了巔峯,如同漫威通過一部又一部真人電影打造出了一個獨屬於自己的漫威宇宙,樂高也憑藉着一個又一個IP,並最終在樂高大電影中,以IP為積木拼搭出了一個獨特的樂高宇宙。在這裏,你甚至可以看到漫威與DC的超級英雄齊聚一堂,聽到迪士尼和皮克斯的卡通形象的歡聲笑語。

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而與經典IP的聯動除了能帶動玩具的銷量之外,另一大好處便是拓寬了消費受眾羣體。動漫不一定是給小孩子看的,玩具也不一定是給小孩子玩的,一切都不應該那麼程序化,將這一點發揮到極致的正是日本玩具廠商。

以日本綜合娛樂公司萬代為例,主要涉及娛樂、網絡與動漫周邊,而後者也可以看做是玩具與動漫IP的完美結合,其生產的科幻、動漫模型數量之多、品種之全當屬世界第一,尤以高達系列最為出名。自1980年至今,塑料高達模型已經累計售出4.73億個,並且經久不息,很大一部分原因便是其產品受眾羣體的廣泛性。

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根據市場調查,萬代模型主要消費者以青少年為主,也有相當一部分青年甚至中年人仍保留着年幼時的愛好,對此情有獨鍾。當然,這一類人,我們現在一般稱之為“死宅”。玩具,對他們來説,並不是庸常生活的衍生物,而是精神支柱。

明年,玩具總動員4就要上映了。皮克斯的精神領袖約翰·拉斯特有過一段很有意思的評論:“一個無生命的東西如果獲得生命,它最願意做的事情,應該就是製造者為它設定好要做的事情。一個花瓶會願意盛上清水插滿鮮花。一個玩具會願意被孩子玩,讓孩子快樂,否則會產生嚴重的焦慮感。”

從芭比娃娃到變形金剛,從樂高積木到日本高達,玩具生廠商的焦慮感其實誕生在玩具之前,因為互聯網,因為電子遊戲,更因為我們的快樂都容易厭倦。

在孩子們會發出“為什麼要玩玩具?是動畫不好看,還是遊戲不好玩?”此類疑問的今天,如果玩具生產商還默守陳規,固守原有的思維模式,將玩具的價值囿於嬰兒牀旁邊的一小方天地,而不進行娛樂創新和產業升級的話。那麼傳統玩具們面臨的命運,可能不是總動員,而是一場大逃亡。

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這一天,芭比的形象或許會在商店的玻璃櫃裏不朽,芭比的名字會被一代又一代的孩子懷念,但永遠不再被某一個孩子深愛。