欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會

今年的商業故事裏,拼多多算是一個英雄式的人物。

在這個阿里和騰訊逐漸成為兩極的互聯網世界裏,商業正變得無趣,創業者頭上懸有一個無形穹頂。儘管輿論和大環境空前地鼓勵創新,但似乎一切創新到了某個節點就會面臨致命抉擇,“站隊”,“認爸爸”,資本與流量的支持翻手為雲,足以成就一個點子,也足以毀滅一家公司。

而自從互聯網在2016年進入到所謂“下半場”:人口紅利的終結、流量紅利的終結、超常規高速增長的終結,每個足夠大的領域都已入座完畢,新的創業公司很難拿到入場券,更難在巨頭環伺的創業生態中突出重圍。

拼多多卻做到了,而且它激發了一種找尋巨頭佈局空隙的熱情。

這種熱情正在二三線城市裏膨脹。以長沙為代表的“五環外”裏,成百上千條羣消息、忙着處理訂單的團長、整裝待發的配送車,一切都在醖釀。在資本的催化劑下,社區電商這個結合了社區、團購、社交、小程序、生鮮等多種元素的新商業模式正在向外輻射,一場似乎將要席捲中國零售行業的新風暴呼之欲出。

據不完全統計,在2018年7月到11月,市場累計流入資金近30億元。紅杉、高瓴、IDG、GGV……眾多有名資本機構紛紛押注。但同時,倒閉潮也快要來臨,一些站不住的創業公司迅速從風口墜落。

互聯網創業的起落沉浮,又一次應驗在一個新生的商業模式上。

欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會
欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會

長沙戰事

社區團購第一城,非長沙莫屬。

金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾在10月的一次公開論壇中提到這個有意思的現象——“投資人都在往長沙飛,飛了好幾波。”

除了湖南廣電那些頗具網感的娛樂節目,長沙其實鮮少“觸網”。然而,因為社區團購,這個內陸城市開始走向了互聯網與資本的聚光燈下。

紮根於長沙的「你我您」是最早爆出融資消息的社區團購項目之一。比起眾多剛成立幾個月的競爭對手,「你我您」的資歷要老得多。

欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會
欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會

你我您CEO劉凱

2011年,“千團大戰”正酣,當時還是邊緣人物的「你我您」早期團隊只是在QQ羣裏賣水果。隨着QQ羣沒落,微信羣崛起,2016年曾任騰訊戰略拓展總監的劉凱成立「你我您」平台,將戰場從QQ轉移到了勢頭正猛的微信,明確了社區團購的經典玩法:

以社區為單位,公司線下大量發展團長(寶媽、便利店店主等)。團長負責拉小區業主進微信羣,並在羣內發佈和銷售團購商品,業主們通過小程序付預售金下單。根據訂單量,公司聯繫產地或者區域供應商發貨,並在次日配送至小區團長處,用户定點自提或團長配送到家。

其實社區團購的兩個基本要素社區與團購都並不是什麼新鮮事物。

自2010年起,團購的風口就沒消停過,先是線上固定團購價格的美團、聚划算等,最近又因為拼團砍價的拼多多再次受到關注。在人們心中,團購就等於低於往常的價格,這一特性註定了團購的熱鬧。而早在天貓、京東等電商巨頭佔領線上購物場景時,不少零售商就盯上了社區這一線下場景,2014年的社區O2O浪潮便是一次集中創業。

社區團購正是在這些趨勢的基礎上逐步發展完善的。

「你我您」團隊便是親歷者,社區O2O、生鮮電商的經驗讓其擁有了供應鏈和水果生鮮批發的背景。再加上站在了第一跑道,你我您早在選品、倉儲、物流等環節有了一定的佈局,並開始了規模化擴張。據媒體報道,你我您已在全國拓展至二十多個城市,一萬個小區,實現月銷售額過億,其中單月突破一千萬的有四五個城市。

資本一向看好這種具有規模效應的項目。

今年6月,「你我您」獲得了GGV紀源資本的數千萬A輪融資。對於資本進入後的戰局,早已在長沙經歷過200多個對手的你我您似乎依舊很從容,“長期有耐心,儘量不犯錯”,他們試圖以這個核心方法論來破局。

然而,事情並沒有這麼簡單。隨着不同背景的玩家入局,長沙的戰火早已升級,勢頭也越來越旺。

這把火為什麼會燒在長沙而不是別的城市呢?

恐怕是因為長沙擁有非常多的便利店,而這些便利店是社區團購最“便利”的根據地。

根據中國連鎖經營協會發布的2017-2018年中國便利店指數顯示,長沙市的便利店密度接近每萬人10家店的水平,僅次東莞市,屬於便利店成熟度最高的城市之一。

走在長沙的街上,你有很大機率能在200米內同時看到芙蓉興盛和快樂惠。這是長沙的兩個本土便利店龍頭品牌,兩者分別孵化的社區團購業務「興盛優選」和「考拉精選」也很快進入了核心賽區。

欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會
欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會

芙蓉興盛成立於2001年,從大型超市到社區便利店,從電商到新零售,它的發展歷程就像是中國零售業的一個縮影。

2000年,芙蓉興盛的董事長嶽立華才二十出頭。那時的零售業態還只是小賣部,嶽立華開起了to B的批發部。雖然當時的發展勢頭正猛,但是嶽立華還是在2001年關掉了批發部,轉而創辦大型超市芙蓉興盛。

然而,直到2006年,步步高、新一佳等湖南本土連鎖超市和沃爾瑪、家樂福等外資巨頭旺盛發展,芙蓉興盛的門店數量也沒有突破十位數。在這個過程中,嶽立華深感精力不足。隨着規模的擴張,管理等一系列的問題壓得他喘不過氣。

毅然決然,嶽立華關閉了100平方米以上的所有門店,開始專注於30平方米到80平方米社區超市和便利店的自營與加盟生意。到2018年,芙蓉興盛已擁有100多家直營店和12000多家加盟店,業務遍及湖南等全國16各省市。

隨着互聯網領域一步步改變零售領域,芙蓉興盛在2014年成立了興盛優選。

最初是推出了O2O電商平台,模式為消費者線上下單,周邊的便利店送貨上門。然而,據嶽立華表示,這種模式並沒有受到夫妻店或便利店的青睞,一是因為配送費時,二是客户來源依然留存在企業端的手機App裏。便利店老闆從這一模式中並得不到太大的好處。

一直在一線城市翻滾的新零售浪潮,也一直在尋找二三線城市的流入口。O2O電商的嘗試失敗了,而社區團購卻撬動了這些線下便利店。這是因為在社區團購中,作為團長的便利店店長能完全掌握其客源,並且在獲得團購的額外收入時,還可以吸引客流到店,引發二次消費。

2016年6月,興盛優選在幾次轉型後定下了“微電商平台+社區便利店”的社區團購模式。除了近二十年的零售經驗之外,芙蓉興盛對線上電商、新零售等新事物也擁有較強的靈敏度和執行力。

情理之中,興盛優選很快就迎來了資本的青睞,今日資本徐新便是其中一位。

九月初,徐新飛往長沙,對興盛優選進行考察。從下午2點到第二天凌晨4點,徐新與公司的幾位創始人進行了長達14個小時的訪談,並當下就簽署了投資意向協議書。據興盛優選聯合創始人、總裁周穎潔回憶,雙方的興致都很高,沒覺得累。

10月8日,嶽立華對外宣佈,興盛優選獲得由今日資本徐新領投,沙江創投、真格基金跟投的數千萬美元A輪融資。在全國知名的便利店品牌芙蓉興盛的支持下,興盛優選從一開始就確立了規模擴張的發展路線。根據最新的報道,興盛優選業務已擴張至湖南、湖北、江西、廣東四省及十多個地級市。

不過,雖然「興盛優選」、「考拉精選」與「你我您」前端表現上都是社區團購,但後端的差別卻比較大:

興盛優選和考拉精選主要是通過對小區便利店進行賦能,以便利店店主為團長,在已有便利店的基礎上加上了一個線上團購線下提取的業務。

但「你我您」卻不拓展實體店面,全靠寶媽和社區KOL這類團長線上銷售。

而相比於大力向外的「你我您」和「興盛優選」,「考拉精選」則更“保守”一些,嚴格遵守着做到長沙第一再進行擴張的發展戰略。

「考拉精選」實際上是新高橋在7月份才上線的社區團購業務。此前,新高橋作為一個B2B平台,旗下擁有快樂惠和考拉兩個便利店品牌,對標7-11、羅森等城市精緻便利店。

欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會
欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會

據新高橋CEO唐光亮介紹,新高橋是將傳統批發大市場搬上網,通過自組物流配送,為快銷品廠商、經銷商等節省流通成本,實現多渠道多品項配送。而快樂惠能為想加盟的便利店店主提供從選址到進貨的一站式服務。

對於「考拉精選」而言,新高橋的供應鏈是其最大的背景優勢。在以寶媽為團長的項目中,落地配的路線都是添加的;而對於新高橋而言,其本身都是要日常為便利店供貨的,如果將日常貨物和團購物品結合,那麼供應鏈的成本將大大降低。而且,便利店也能更好地儲存貨品。

巨頭環伺

社區團購不僅在長沙如火如荼地發展着,幾個月之間也佔領了半個中國。不少人奇怪,社區團購這個概念怎麼就爆紅了?

當淘寶、京東等傳統電商的增速全面放緩時,無論巨頭還是小玩家,都嘗試在流量難得的“後流量時代”尋找一條新出路。拼多多的先行成功向他們證明了“去中心化”的社交電商的潛力、三四線城市的下沉機會和包括小程序在內的微信生態的勢能。他們迫不及待地希望能在拼多多創造的可能性上更進一步。

社區團購便成了他們的目標。這一玩法目前看來有不少好處:

· 以小區為單位,社區團購項目能直接切入家庭消費場景,精準獲取流量;

· 擁有社交關係的團長能降低獲客成本;

· 微信的高滲透率使團購商品信息有較好的觸達效果;

· 預售模式能避免生鮮庫存帶來的損耗問題;

· 落地配節省物流配送成本,比如「你我您」的每單貨品物流成本就不到5毛錢。

而且,社區團購的最佳夥伴還是擁有巨大潛力的生鮮市場。

在電商行業發展了近二十年的中國,生鮮品類似乎總是與電商“格格不入”的那一個。生鮮商品的非標性、對距離和物流時間的極高要求,都讓其成為電商平台難啃下來的硬骨頭。因此,長期以來,絕大部分的生鮮商品都是通過分散的中小個體商户來進行銷售,這其中的流通環節也存在着許多累贅之處。

近幾年,騰訊和阿里才開始下注每日優鮮和盒馬鮮生。通過大規模投入做前置倉,這些新零售物種能在幾小時內即時提供生鮮產品。然而,它們的目標對象只是那些消費水平高、對時間更敏感的一線城市青年。

那麼,當拼多多通過拼團模式聚焦消費者的農產品需求並傳達給上游農民,逐步優化農產品產業鏈時,誰來攻克生活必需且高頻的生鮮需求市場?

在線下B2C、O2O和新零售等幾輪模式的探索後,社區團購驗證了“社區+社區”模式在生鮮品類上的可行性。

通過社區團購,二三線城市居民能不出小區就以低價獲得優質新鮮的生鮮商品,團長能利用空閒時間來賺取佣金提成,社區團購公司能替代零散店鋪推動生鮮行業的高效發展,並且在之後基於家庭消費場景挖掘更多的需求。

潛力市場、精準流量、低成本低損耗、高效率、規模效應,這些亮點就像寒冬中的一簇火焰,讓資本趨之若鶩。

拼多多的上市槍聲一響,社區團購便也在資本的推動下猛力奔跑。在這個風口中,許多成立不過幾個月的項目動輒贏得千萬級甚至上億的投資——11月19日,社區團購項目小區樂完成了一筆由GGV紀源資本、祥峯投資、SIG海納亞洲創投基金領投的1.08億美元A輪融資。這筆迄今為止單筆金額最大的融資再次將社區團購推上了一個高峯。

除了商業模式外,互聯網巨頭和“明星”創業者的加入也讓資本一而再再二三地加註。

千團大戰倖存者之一的食品蔬菜B2B平台“美菜”便在今年6月份上線了美家優享,試圖藉由社區團購走上2C的道路,據傳已獲得順為資本近10億人民幣的投資;

同程旅遊內部孵化了社區團購項目同程生活,由同程旅遊的高級副總總裁何鵬宇帶隊,目前已獲得近千萬元的種子輪融資;

此前曾在微信上創造電商神話“環球捕手”的格家網絡也快速推進了“小區樂”項目,意圖打通本地生活的最後500米;

拼多多連續押注“蟲媽領裏團”,後者是一個具有IP品牌的高檔社區生鮮平台。

……

除了這些垂直類巨頭外,騰訊和京東也親自下場比賽。

背靠騰訊的每日優鮮上線了“每日一淘一起拼”小程序。定位為“專業精選美食會員制電商”,每日一淘延續了每日優鮮的會員制,並採取前端社交分享、後端直採直供的模式。不僅要在一線城市狂奔擺脱競爭者,還要在二三線城市排兵佈陣。

京東也推出了小程序“友家鋪子”和“友家鋪子店長版”。用户進入“友家鋪子”後,可以選擇附近店鋪並消費,拼購、京東秒殺、店長推薦和精選商城等欄目就顯示在店鋪的首頁。

一時間,社區團購賽道熱鬧非凡,“第二次千團大戰”被頻頻提起。

這也不是沒理由。點開一眾社區團購項目創始人的介紹:IDG資本投資的「松鼠拼拼」創始人楊俊是美團的聯合創始人,從校內網開始就和美團的初創團隊一起創業;拿下1億元天使輪融資的十薈團CEO王鵬曾在2010年創辦知名團購商城GO.CN;擁有物流基礎的鮮樂拼的核心團隊則多半擁有窩窩團的基因,後者是“千團大戰”的少數倖存者。

當年的冠軍美團剛上市,他的戰友們隨後又在新戰場上摩拳擦掌,準備大幹一場。

下一個拼多多?

目前,社區團購這一賽道仍處於起跑階段。一個無法忽略的現實是,社區團購的多數項目都是在2018年內才正式上線的,融資最快的項目也只是到A輪。

沒有技術上的創新,社區團購只是“社區+社區”的渠道微創新。因此門檻也相對較低,許多水果店的店主靠創建微信羣也能小規模地做起來。

有人説,這一創業機會是城市草根逆襲的最後一次機會。然而,在資本的催化下,事物必然迎來高速發展的階段,洗牌淘汰的局面很快就會發生。

多起融資消息發佈的同時也伴隨着倒閉停運的壞消息。

欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會
欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會

“雅復榮 多塊好省”就是其中一個,這家的長沙社區團購平台的日銷售額高達5萬元,然而,在它停運之前,銷售額不斷下降。當資本進入後,社區團購的生意少不了要燒錢擴張,沒有現金流支撐的小公司將會是首先受到衝擊的對象。

同時,良幣驅逐劣幣。這一淘汰的過程也能讓入局者看清什麼樣的模式才能賺錢。

長沙的老牌社區團購公司全家享便是如此。根據公告顯示,全家享公司是因為經營成本過高而暫停營業。據瞭解,過高的經營成本可能是因為全家享制定的團長保底政策,這一模式並不可取,在現存的社區團購項目中,最常見的是以你我您為代表的無線下門店模式,團長拿的是佣金提成。

在社區團購中,項目平台需要為團長培訓、技術、貨源、物流和售後服務等負責。在這個長鏈條中,各大社區團購項目也會根據自己的背景基因來強化優勢。然而,這是一場具有木桶效應的比賽,一着未慎就會導致全盤皆輸。

至於那些已綠燈通過資本路口的重點選手,規模效應是資本看重他們的地方,也是他們問題頻發之處。

當規模擴大時,如何使非標品的生鮮商品也能保質保量地在規定時間內送達用户手中?能不能擴充商品品類,又該擴充什麼樣的商品?如何更高效地觸發用户?又該如何留住這些用户,保證復購率?

當然,社區團購也始終逃不開有沒有可能誕生下一個拼多多的問題。

有觀點認為,拼多多正是從中心化電商平台最弱的農業領域實現“高頻打低頻”,並且滲透到更多的產業結構,實現服務收入變現。拼多多CEO黃崢就曾在採訪中表示,拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產,讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。

而對於社區團購的最大願景,便是其從生鮮領域切入,繼而向更多品類擴展,最終實現用户不出小區,就能買到家庭場景所需的所有品類,並且在短時間內能收到這些物美價廉的商品。

然而,目前社區團購的品類擴張步伐仍然很緩慢,大多數社區團購項目中的生鮮產品佔比遠超50%。除生鮮、奶製品、米麪油糧等具有高頻和短保鮮期的商品外,其它品類都必須面臨着淘寶、京東、拼多多等電商的激烈競爭。

跳脱出來看,其實無論是拼多多,還是社區團購,他們都無一例外試圖在貨、場、人這零售三要素中尋找更優解。

欲成下一個英雄式“拼多多”:社區電商風雲際會
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圖片來自網絡

上個月, 「深響」曾與投了「你我您」的GGV有過一次交流。GGV管理合夥人徐炳東説了這樣一段話:

“我們五年前説,你看每個行業都有老大了,阿里上市、京東上市,是不是電商就沒有機會了?其實永遠都有機會,現在又出一個拼多多。你説,現在所有的高中低都已經佈局了,是不是就沒有機會了呢?還有機會。只要有變化就會有機會。”

只要有變化就有機會。社區電商正風雲際會,相信屬於其的機會也正在醖釀一場風雲。