讀懂年輕人,掘金二次元經濟

2018年,是00後的成年元年,這一年,第一批00後走進大學校園。同時,很多95後開始慢慢走出校園,走上職業崗位。

談起00後、95後,大家對這些年輕人的印象大多與動漫相關,他們在公共場所毫無顧忌地cosplay,説話使用來自動漫的專有名詞或縮略語,喜歡混跡在二次元、嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站“)、LOFTER、貼吧等社交網絡平台。

其實不僅00後、95後,同樣很多90後也很喜歡“宅文化”“二次元文化”。吃着大包薯片,喝着“肥宅快樂水”,坐在電腦前悠閒地看着動漫新番,發着彈幕,這是當下很多年輕羣體非常向往的娛樂生活。

據工信部發布的《2017年中國泛娛樂產業白皮書》顯示,2017年,中國動漫核心用户超過8000萬,被稱為“二次元”人羣總數將超過3億,且97%以上是90後和00後。

這些伴隨着互聯網成長的用户,“愛嚐鮮”、“緊跟潮流”、喜歡“二次元”。隨着中國互聯網用户對二次元文化接受度的進一步提升,很多遊戲公司、內容公司認為,二次元已經成為主流文化。甚至在2015年11月騰訊動漫行業合作大會上,騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武提出了“二次元經濟”概念。

“二次元”本是特指日本動畫的一種畫風,但隨着二次元產品及動漫周邊產品的需求進一步增加,在很多媒體報道中,與動畫、漫畫、遊戲、小説等相關都納入二次元範疇當中。

近幾年來,受“日漫”影響,中國二次元用户,尤其是泛二次元用户一直在快速增長,用户對二次元文化衍生需求也將不斷增長,未來二次元經濟潛力將持續得到釋放。

“二次元經濟”戰場羣雄逐鹿

11月25日晚破洞星球舉辦了二次元晚會,這場長達四個多小時的晚會融合了ACGN多種元素,ACGN領域的紅人紛紛登台表演。破洞星球是由QQ漫畫品牌升級,於8月15日正式上線。時隔不到四個月就搞出一場聲勢浩大的晚會,地點又選在了動漫氛圍濃厚的成都,無疑是劍指二次元大佬“B站”。此前騰訊已投資B站,然而近日,有消息傳出,阿里也投資了B站。

B站引入阿里,聚集阿里騰訊兩大巨頭作為股東,無疑是讓兩大資本相互制衡,從而不被一家資本裹挾。所以對於騰訊來説,生一個“親兒子”要比“養子”更靠譜些。2018年騰訊全球合作伙伴大會上,波洞星球便以主角的身份亮相二次元分論壇。在B站依靠二次元定位而不斷擴張邊界的情況下,靠社交起家的騰訊當然不能袖手旁觀、坐以待斃。

騰訊親自下場來打造二次元生態圈,推出破洞星球,就足以可見對二次元賽道的重視。若不及時抓住這一代或者是下一代年輕人喜歡的內容,恐怕社交霸主的位置將要易主。

阿里多年來也一直沒有放棄對社交的探索,而二次元這一種新的內容類型和形式,現在處於高速發展階段,阿里自然不能放棄瓜分這塊蛋糕的機會。通過優酷打造原創IP動畫產品到阿里文學發起二次元小説徵集活動,再到傳出投資B站的消息。種種動作,可見阿里決戰二次元的野心。

BAT中,對二次元的佈局,自然也少不了百度,百度通過二次元帶動貼吧。據百度官方數據顯示,百度貼吧目前仍有超3億的月活,在來自移動端的80%流量中,90後用户佔比超過80%。粉絲數量TOP 20的大吧裏,ACGN主題的貼吧佔據了將近一半。

除了BAT之外,還有其他互聯網巨頭關注二次元文化,字節跳動收購“半次元”,投資動畫製片公司“聲影動漫”,網易孵化GACHA社區,愛奇藝也發佈動漫頻道和獨立動漫APP“愛奇藝動漫“等。

國內短視頻、直播平台快手完成對A站的整體收購,整個二次元賽道擠滿了巨頭,無論是從消費羣、市場潛力,還是行業氛圍來看,“二次元經濟”的想象空間都是毋庸置疑的。

跌宕二次元經濟,市場或迎來高速發展期

根據《2017中國在線動漫市場白皮書》顯示,2017年,中國動漫二次元行業總產值達到1500億元,在文化娛樂產業的總產值中佔比為24%,動漫產業持續增速發展並將進入集中爆發期,預計2020年將會超過2000億元。而支撐起這一產業正是不斷擴大的核心二次元用户及泛二次元用户。這些用户將成為深耕二次元內容公司所爭奪的主力。

強大的市場潛力刺激着巨頭或資本進入該市場,近2017年二次元領域共有93家公司完成了107筆融資,在一定程度上也説明了資本對二次元發展前景的肯定和認可。

隨着二次元行業市場規模不斷擴大,消費需求潛力將不斷迸發,二次元行業進入一個新的發展週期,對於產業發展提出了新的要求和規範。無論是內容創業者還是平台生態建設者,都不應該罔顧監管。曾經靠ACG二次元彈幕起家的ACFUN(以下簡稱“A站“)因為缺少視聽證,屢次遭到政府監管部門的敲打,被罰款、被整改,導致大量核心用户流失,投奔B站。

除了試聽證門檻,還面臨着內容侵權風險。在A站和B站成立初期,UP主承擔的主要是搬運工的角色,而非生產者,所有的內容侵權風險都會轉嫁給平台,所以在早些年間,A站和B站被多家版權方訴訟。

因為團隊穩定性、用户體驗、內容數量和質量、商業化等問題,原本可以與B站並駕齊驅逐鹿中國二次元市場的A站,在經過一系列變故後委身賣給快手。

但這並不影響二次元經濟的發展,在任何歷史進程中,總會有探路者和犧牲者。隨着資本的注入,及監管體系的規範,有了A站的前車之鑑,各家平台的用户體驗、內容數量和質量等將得到很大改善。

賣於快手的A站還不知能否與B站繼續分庭抗禮,但隨着更多的互聯網巨頭加入二次元賽道,將會碰撞出更多的火花,內容佈局與平台生態建設將成為各個平台的目標。隨着商業模式的逐漸清晰,市場將迎來高速發展期。

二次元產業協同共生,共建“泛娛樂“生態

在日本,圍繞二次元文化的內容創業不僅可以帶動區域旅遊觀光的發展,而且還匡扶一方地域的復興發展。這主要得益於上至政府下至民間自治團體共同努力的結果。

隨着中國不斷出台扶持中國動漫產業的政策,二次元產業有了更充分的發展空間。扶植原創動漫作品,推動動漫作品轉化為出版產品,落實動漫企業税收優惠政策,加大動漫行業整頓等一系列動作,充分顯示二次元的產業在中國的環境正在一步步明朗起來。

但中國在二次元商業模式上還屬於探索階段,有數據顯示,日本動漫和周邊產品的收益比例是3:7,歐美的收益比例最高能到1:9。而在國內,動漫與周邊產品的收益比例約為8:2。這意味着,中國二次元產業商業收益主要集中在內容本身的收益上,周邊產品及其他變現模式未完全得到釋放。

視頻網站盈利難是共識,帶上二次元屬性後則愈加困難。二次元用户對產品、服務要求很高,傳統的視頻廣告變現形式很難被用户接受。所以這也考驗着平台的商業模式。

隨着巨頭的不斷探索,二次元產業的商業模式正逐漸變得清晰。二次元經濟可以通過以動漫明星IP為核心,與影視、文學、遊戲、小説等內容形態協同共生,構建“泛娛樂”生態。也可以通過舉辦線下活動、展會等拉近二次元明星、內容產出商和粉絲間的距離。未來,粉絲經濟也將成為二次元經濟的中堅力量。

2017年,視頻網站播出的動漫作品中,全年齡段、青年向和成人向的作品佔比突破50%,呈現高速上升的趨勢。二次元文化將從小眾亞文化走向大眾文化,對於平台來説,需要打造優秀的內容,兼顧以“圈子文化“為主的亞文化,以及“泛二次元”文化的“全齡化”娛樂方式。打通從圖文、視頻內容的創作,到社交、直播、遊戲等形式的全產業鏈,為用户提供更優質的體驗。

借鑑日本動漫的成功經驗,中國二次元仍然需要深耕內容,打造影響未來十年甚至二十年的IP,不僅滿足自身創收,也可以通過出海,為國內的旅遊事業帶來一定程度利好。

隨着政策的不斷完善,資本對二次元市場的高度關注,二次元產業不斷被認可,有利於內容創作者創作。需要二次元生態的上下游協同合作,共同制定規則,為優秀作者培養有活力的IP創作土壤。

誰能夠拿下二次元羣體,誰就拿下了未來五到十年的核心用户。掘金二次元經濟的本質就是要抓住這些年輕羣體的需求。二次元核心用户是以興趣愛好而聚集,以圈子文化而生存,具有更高的消費意願和能力,所以運營二次元社區是極為複雜的,有更強的情感屬性。但這些年輕用户對平台商業化更加敏感和排斥,所以除了深耕內容,還需要二次元產業佈道者投入更多的心力去做精細化運營及探索更多的消費體驗。

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