品牌出海将是我国电商未来十年的主战场?

品牌出海将是我国电商未来十年的主战场?
品牌出海将是我国电商未来十年的主战场?

铅笔道专栏作者 | 张伟伟

张伟伟:时代伯乐新消费事业部高级投资经理、华南理工大学管理学硕士。专注于新消费领域股权投资,聚焦在电商、教育、AI应用三个细分领域。

国家和中国文化是所有出海企业资源与自信的源泉,也是我们创新创业的原点。背靠国家一带一路大政策方向,依托中国文化孕育的中国智能,把握品牌出海的大趋势,相信更多企业将立足中国、走向世界。

“商业世界和消费生活经历的新高度,在未来都会习以为常。”

全球瞩目的“商业奥运”——2018天猫全球双11再次刷新了纪录:11日凌晨1点47分26秒,双11交易额即突破1000亿元人民币。

十年间,天猫双11从一个“光棍节”大促活动,成长为一场商业奥林匹克。如今它已成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业,成为全民共享的购物狂欢节。

十年来,“双11”也见证了中国电子商务的跨越式发展。根据智研咨询数据统计,中国网购规模占社会零售总额(剔除石油与餐饮)的比例从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。中国是世界主要国家中电子商务渗透率最高的国家。我国电子商务市场规模是排名第二的北美市场的2倍多。同时意味着世界其他地方的电商发展水平比中国落后5-10年。

改革开放40年,我国制造业从价值链最底端攀登高端,走出了一条真正的中国制造之路。 电商出海是全球互联网给予中国弯道超车的时机,也是历史给予中国制造的机遇。 如今品牌出海将是中国电商未来十年的主战场,伟大的品牌也将成就伟大的出海赢家,未来将有更多民族品牌立足中国,走向世界。

双十一购物节风尘翕张:未来可否持续增长

有人说11月9日、10、11日蛮有意思,119要防火、110要防盗、1111要防败家娘们。一句玩笑话道出了双11巨大的吸金能力。这一天让海外华人也换了海淘方向,纷纷跨海“剁手”;在这一天Postman(跑死你)有可能说我要离职不然真被跑死;单身狗说要对自己好点买买买;也有人看热闹,就看你双十一交易额能不能高点再高点。

购物是要的,热闹也是要看的。热闹的背后往往有新的转机。

2009年双十一:淘宝单日交易额突破5000万元;

2010年双十一:淘宝商城创下了9.36亿元交易记录,较2009年同比增长了1700%;

2011年双十一:淘宝商城全天的支付宝交易额突破33.6亿,为2010年同天交易额的近4倍;

2012年双十一:天猫和淘宝的总销售额达到191亿元,接近去年同期的3.7倍;

2013年双十一:淘宝支付宝成交金额高达350亿元,这个数字远远高于去年的销售额近2倍;

2014年双十一:双十一当天天猫交易额突破571亿元,比去年大增59%;

2015年双十一:本年仅阿里巴巴平台,天猫交易额就到达912.17亿元,全网销售总额达到1229.37亿元,较去年增长52.7%;

2016年双十一:天猫商城当天的销售额就达到了不可思议的1207亿元;

2017年双十一:交易额达到1682.69亿元,再次刷新了2016年记录,同比增速为39.36%。

2018年双十一交易额有可能再创新高,我们也看到了2014年后续增长速度出现了大幅度下降。凡事都会经历萌芽、发展、成熟、衰落这样的周期,同样的市场同样的模式也难逃周期定律。我国的双十一经历十年快速发展期,已逐步进入成熟阶段,未来双十一可否持续增长呢?所谓变则通通则久,创新和变革将有助于延长其发展及成熟期。

电商出海:从中国制造到中国品牌的最优路径

由全球最大传播集团WPP与世界领先的市场调研机构Kantar Millward Brown联合谷歌共同发布了一份关于中国品牌出海情况的数据报告,并且评选出了《Brand Z中国品牌出海50强》排行榜。榜单充分考虑了中国出海品牌数量的快速增长,上榜品牌数量也由2017年的30个扩大到50个。

品牌出海将是我国电商未来十年的主战场?
品牌出海将是我国电商未来十年的主战场?

令人意外的是有些国人并不了解的品牌却在海外大获成功,Anker(湖南海翼电子商务股份有限公司)力压力海尔集团排名第7,GearBest(深圳市环球易购电子商务有限公司)排名第22仅次于中国石化,Sheln(南京领添信息技术有限公司)排名24在oppo、vivo之前,Zaful(深圳市环球易购电子商务有限公司)排名34在百度之前,Banggood (棒谷网络科技有限公司)、Aukey(深圳市傲基电子商务股份有限公司)分别排名48、49,在美的集团之前。

对于中国出海品牌50强中的Anker、GearBest、Sheln、Zaful、Lightinthebox、 Banggood、Aukey这7大品牌公司相信很多人并不了解。但他们成功的背后蕴含了两层重要涵义:

第一,这7大品牌背后的企业成长极快,平均通过5年时间就实现了快速崛起,这正是海外市场给予的机遇;

第二,这7大品牌企业全部是出海电商模式,这也证明了向海而生的巨大胜利。

即便是今日大红大紫的大疆无人机、优必选、科沃斯,更多是依赖海外市场的发力,例如大疆无人机被业内人士誉为超级独角兽,其在2016年无人机销售额约为100亿元,销售收入中有八成来自于海外。

背后的原因就在于国内人口和流量红利的增速降低,预示着国内市场的开发将从增量竞争变为存量竞争,经过10多年高速发展,中国市场的手机渗透已经接近饱和,到2016年中国的手机普及率已经超过96部/100人。2017年国内手机销量增长-4%,2017年注定是中国智能手机市场的一个拐点,也是中国互联网红利的拐点。

然后反观海外市场,拥有60亿人口、38亿网民,是国内市场的5倍,同时像东南亚、印度、中东、拉美、非洲等地市场是正在快速增长的增量市场。 这些经济体正在经历中国走过的电商之路,也正是中国品牌出海的新大陆。

改革开放40年,中国制造登峰造极

电商出海是中国产品百年来第一次有机会直达全球消费者。这是全球互联网给予中国弯道超车的时机,也是历史给予中国制造的机遇。

回顾历史,鸦片战争至新中国成立之间的100多年,我们面临的处境是国外商品的肆意倾销,中国制造还谈不上体系,国际贸易主导权被西方完全垄断。新中国成立之后我们拥有了主权,但是工业体系是百废待兴,工业品难以满足自身需要,日常生活依赖洋钉、洋火、洋油、洋灰、洋布等,出口能力微弱。

从改革开放开始,中国制造业筚路蓝缕,走出一条艰辛的演进之路。

1、三来一补

在80年代初期沿海地带出现三来一补贸易形式,其中来料加工指外商提供原材料,委托我方工厂加工成为成品。产品归外商所有,我方按合同收取工缴费中企只负责装配生产,赚取劳务费,处于价值链最底端。

2、OEM代工生产

国外品牌商利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品,中企按设计采购、装配产品,转卖给国外客户。中企自主经营,采购原料,按国外客户的设计生产,价值链上升一层。

3、ODM研发生产

中企根据外商的规格和要求,设计和生产产品。中企拥有设计能力和技术水平,拥有一定的议价能力。中企研发和设计产品,价值链继续上升。

4、出海电商B2C

中企直接面向全球终端消费者,完全自主设计、生产,拥有品牌和定价权。中企拥有产品自主权,获得品牌溢价,处于价值链高端。

这就是中国制造业艰难发展的历程,出海电商B2C让中国企业第一次有机会直面全球消费者,不需要再依赖海外企业的生产技术、不需要再看海外渠道贸易商的脸色。全球直达意味着去中间化;意味着产品可以快速反馈、创新迭代;意味着中国企业可以定义新产品、打造民族品牌!

中国电商未来十年的主战场——品牌出海

时代伯乐新消费投研团队认为,极致品牌造就出海赢家,品牌出海将是我国电商未来十年的主战场。主要原因有以下三点:

1、供给端,中国拥有这个世界上最完整的工业体系

坊间流传“东莞堵车、全球缺货”,全世界52%的玩具产自东莞,全世界70%的鼠标、键盘、电容器产自东莞,智能手机出货量占据全国半壁江山,而东莞只是中国众多制造业城市之一。

按照工业体系完整度来算,中国以拥有39个工业大类,191个中类,525个小类,成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家,联合国产业分类中所列举的全部工业门类都能在中国找到。如果一家制造业厂商在中国打半小时电话就能完成的配套工作,到其他国家可能要半个月才能搞定。完整的工业体系意味着拥有完善的产业集聚优势、合理的分工、富有效率的供应链、柔性化的定制能力。意味着可以最低的成本生产最多的产品。

一个热水壶国内成本价大概40元,在国内零售价79-119之间的价格战打得头破血流,但是买到欧洲可以35欧元,买到美国可以是40美元,这就是出口电商活生生的例子,对于国外消费者来说,舍此一家别无更具性价比选择。

2、渠道端,多少个经济体就会有多少个京东

在全世界范围内,渠道端的两大代表:平台型企业和垂直电商企业正在快速发展,近年来以亚马逊、eBay、速卖通、wish等为代表的国际电商平台高速增长,同时区域性平台也在大展拳脚,目前已经形成规模的有50多家分布在欧美成熟市场、金砖国家新兴市场和亚非拉正在崛起的市场。

整个电商平台格局经历了从垂直到综合再到垂直的演进过程,全球性平台持续发力、区域性平台仍有机会,多少个经济体就有多少个京东。

单就欧洲市场而言,就有一大批快速成长的电商平台,这都为品牌出海创造了机遇:

Allergro是波兰最大的电商平台,拥有超过1500万名客户和7000万在售商品。该平台只支持波兰语。 

Asos是一个面向年轻消费群体的英国时装电商网站。其在售商品超过80000种,面向澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯和意大利等市场销售。

Cdiscount是一个日常访问量超过100万人次的法国电商平台。它所销售的产品种类繁多,年销售额超过20亿欧元。

Cel是罗马尼亚的电商平台,在售商品超过50000件,拥有近一百万的客户。零售商可以在平台上免费注册。

DaWanda是一个英国手工艺品的电商平台。超过320000名设计师在网站上销售他们的作品,并且产品支持定做。

Emag是罗马尼亚最大的电商网站,每天有数以万计的客户。零售商可以免费注册。

Flubit是一家以有竞争力的价格着称的英国电商。它有超过6000万种的在售产品,并允许卖家集成自己的产品目录。

Fnac是一家在售产品种类齐全的法国电商平台,拥有百万用户。Fnac在法国和其他国家都有有实体店,并集成了全渠道零售(Omni-Channel retailing)的经验。

Zalando是一家德国电商平台,其业务已经扩展到欧洲的多个国家。它最初试图复制Zappos(美国鞋类网站)的模式,但后来发展成欧洲最大的电商门户网站之一。它拥有超过2200万名客户在售品牌超过2000个,商品超过250000种。

3、市场端,海外线上是市场四象限首选主战场

市场四象限理论就是把全场市场看做一盘棋,可以分为国内线上、线下,海外线上、线下四个象限。线下市场需要重金投入,对企业初创或者正在崛起的企业来说可以适当投入,但不应该是主战场;国内线上红利减弱、竞争激励,海外线上成为首选主战场。

这里有2个关键指标:海外市场电商渗透率、海外市场网民渗透率。海外市场电商渗透率低预示着海外零售正在转到线上,每年平均增长1.2个百分点,海外市场网民渗透率意味着电商市场的规模,每年平均增长1.4个百分点,这两个指标对标中国即可以判断未来海外市场的机遇期。

海外零售市场整体上正处于线上替代线下的过程,中国电商渗透率在2017年达到20%,高于全球平均水平10个点,高出比例便是跨境电商未来的增长空间,欧美发达区域、金砖国家区域、发展中国家蕴藏巨大市场。

不经历海浪就没有伟大的品牌

欲带皇冠,必承其重。出海电商实现了从产品设计直达终端零售,从国内跨海越洋到海外,获得了价值链最高端部分,必然也要承受更多的责任。外贸保护主义政策、海外消费习惯、知识产权保护、跨境物流集成、汇率波动、海外文化洗礼等等都可能成为成长路上的风险点。

例如中美贸易战,自2018年9月24日起,美国政府将实施对从中国进口的约2000亿美元商品加征关税,税率为10%,并从明年1月1日起加征关税税率提高到25%。不管后续事态是否会有缓和,但是对中国品牌出海的心理影响已经被无限放大。未来路上类似这样的不确定性政策、黑天鹅事件将会时常发生。

但中国经济是一片大海,而不是一个小池塘。真正优秀的企业依然会大放异彩,2013年创立的浙江执御以销售额衡量,已是中东地区最大的B2C公司。中东作为全球动荡之地,竟然可以崛起这样一家扛得过亚马逊,碾压得起本土企业的中国式出口电商企业。执御,名字出自《道德经》“执古之道,以御今之有”。放在企业的目标语境下,这个名字可以理解为:执“跨境”之“道”,“御”中国制造,创中国品牌。

国家和中国文化是所有出海企业资源与自信的源泉,也是我们创新创业的原点。背靠国家一带一路大政策方向,依托中国文化孕育的中国智能,把握品牌出海的大趋势,相信更多企业将立足中国、走向世界。

编辑 | 丹丹

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