消費需求的三大新變化

消費需求的三大新變化
消費需求的三大新變化

隨着中國經濟的快速發展,中國的消費市場結構也在發生深刻變化。這種變化不僅是從數字一端可以看到的變化,更是目前很多快消品企業、零售企業實實在在感受到的深刻變化。

最近,有機會參與普華永道與雙匯企業的消費需求調研活動,一起與有關各方同事走入了北京普通市民家庭,實地調研了普通市民目前的消費變化情況,也深刻感受到了這種變化了的消費市場。

消費能力的變化

目前看中國的消費市場,最主要的要看消費能力發生的變化。這是當前對中國經濟、有關行業企業影響最突出的一大因素。

調研的一户普通北京市民家庭,年齡三十多歲,三口之家,孩子10多歲,小兩口的月收入三萬左右,但是,消費能力比較強。

月度僅在家庭購買一日三餐的消費支出達到5000元以上,每週還要平均有兩次因為趕時間外出快餐就餐,每週還要有一次較正式的外出聚餐。大體算下來,這一户家庭每月僅在吃的方面的支出要達到8000—10000元,每年將近要在吃的方面開支近10萬元左右。

這是一户比較普通的北京市民,家庭的居住面積不過100平方(但在二環附近),當然,北京是一個比較特殊的城市,但是,這樣一個比較普通的北京市民,家庭僅吃的消費支出已經步入年度10萬元級。

消費能力的提升,會引發很多變化,不只是消費需求發生的變化,更應該需要品牌商、零售商思考的是:這樣的消費者,已經不是以往所認知的普通意義上的消費者了,已經成為具有較強消費能力的消費者了。

經濟的發展、中產階層的擴大,目前在中國已經有相當一部分的中國家庭成為這樣的消費階層,步入了10萬級的消費支出羣體,成為具備較強消費能力的階層。

目前感覺很多品牌商、零售商對當前消費市場發生的這一深刻變化,並沒有如此重新的定義,也就是大家對消費市場的認知,還是基於大眾化,還是基於對一個普通消費單元的認知,很多企業還沒有認真思考:如何面對消費羣體進入10萬級消費支出能力的新變化該如何應對?

目前消費市場已經發生深刻變化,但是品牌商、零售商對消費變化的認知,沒有跟上消費的變化,更是缺乏如何應對消費變化的正確理念和有效手段。

所以目前導致的是企業用户、顧客的流失,而據有關的數據分析,流失的這一部分用户、顧客洽洽就是這一部分有較強消費能力的價值顧客。

盒馬公佈的月度會員購買貢獻是570元,570元對比10000元只佔其月度吃的支出的5.7%,看到的有關大賣場的數據,其月度會員貢獻只有120元左右,僅佔其月度吃的支出的1.2%。

所以面對當前的消費市場發生的深刻變化,品牌商、零售商當前迫切需要轉換的營銷理念是必須要如何儘快適應當前的消費市場的新變化,如何更好地適應分層化的消費市場特點,如何更好的服務好具有較強消費能力的新中產消費階層。對一個零售商來講,如果一個家庭每年的吃的消費支出有10萬元,能把1萬元交給你,就了不得了。

所以,當前的核心理念轉換就是如何做好顧客經營,打造顧客價值,形成價值顧客是企業當前經營的主要目標。

消費理念的變化

通過與有關消費者的直接交流,感覺目前的消費者很多的消費理念也在發生深刻變化。

特別注重健康:目前消費者對健康的關注放在第一位。一個家庭主婦所選擇購買時的第一要素就是健康。

作為一個普通的消費者,判斷購買的食品是否健康主要有三個“標準”:

保質期要短;他們認為保質期短的商品,應該屬於是健康的食品。

無添加劑或少添加劑;現在的普通消費者特別關注食品的添加劑,購買食品時會選擇看食品配料表。

價格適當貴一點;他們認為購買商品時,選擇比其他品牌商品價格適當貴一點的商品可能質量會更放心一點。

消費觀念在發生變化:更講究生活的品質。譬如家裏的食用油有三種:花生油、玉米油、橄欖油,分別不同的用途,做不通的烹飪用不同的油。也或者講不同的場景用不同的油。

不迷信大品牌:消費者不單純認為大品牌就是好產品、就是放心的產品,在和消費者歷數了某一品類的若干品牌後,她反而對某一大品牌的商品最不感毛。

以上這些消費理念的變化,確實需要當前品牌商、零售商高度關注的消費變化。以上的消費理念的變化,必須要求品牌商、零售商在產品理念、營銷理念方面做出徹底的變革創新。

消費方式的變化

目前看,消費者不僅消費理念在發生變化,而且購買方式也在發生變化。

不儲存、現用現賣:消費者認為,商品這麼豐富,現在的購買不再在家裏存下很多,現用現買。不用的,也很少受到打折、促銷等一些方式的影響。

購買不同的商品選擇不同的渠道:通過和消費者的交流,目前的顧客購買不同的商品在選擇不同的購買渠道。

譬如賣菜、肉會選擇菜市場,便利性、近是很重要的選項。定期的去超市集中購買也還是一種基本的購買行為,但是對比以往,去超市集中購買的頻次、購買的商品、購買的數量都在減少。一些比較笨重的商品會選擇到網上電商購買,譬如食用油,在我們交流過程中,正好其從京東購買的玉米油配送到家,其主要理由是送到家不用自己再去超市提回家了。

選擇商品時會比較關注品牌調性:在挑選商品時,品牌的包裝風格、品牌的調性也會影響到購買決策。同時在購買是也會輪換嘗試不同的品牌產品。

總的看,目前的消費市場已經發生了很大的變化。三大變化特別需要引起品牌商、零售商的關注。消費能力變化帶來的新的消費市場特點特別要引起高度重視,這涉及到整體營銷理念的變革。消費理念的變化需要品牌商、零售商如何重構產品模式,適應消費的新需求。購買方式的變化需要企業要面對當前的新環境,重構新的全渠道體系。

文|鮑躍忠