子彈短信後新產品不斷,社交媒體還有創業“口子”嗎?

當最後一個記得你的人忘記你時,你就死了——《西部世界》。

子彈短信最害怕的不是用户量的下墜,也不是口誅筆伐的看衰聲,而是有一天沒有人再談論它。

用户量斷崖式下跌後,子彈短信仍然孜孜不倦地更新,不久前還大張旗鼓引入支付寶支付,實際意義有多大不得而知,但總歸還能撈一點關注。

不過,對喜歡看熱鬧的吃瓜羣眾而言,社交媒體的新晉創業者不只有子彈短信吊着一口氣,下半年以來這個行當似乎又有了鬆動跡象,玩法也日漸豐富。例如,就在最近幾天,APP Store和安卓各大市場又新上了一款稱作“Ta在”的社交媒體軟件,該產品在玩法上大打算法革新旗號,要顛覆傳統社交媒體用户與內容的匹配方式,實現用户間興趣和需求的真正契合。

而Ta在,也只不過是最近一段時間出現的眾多社交媒體產品的一個,在這之前,還有POP、ECHO、唔哩星球、微臉、我是謎、Soul、一罐等魚貫而入,一些產品例如Soul還鬧出不少動靜。

被幾個產品獨霸之後,社交媒體興許還能一不小心真的創造奇蹟了,如興奮的羅永浩在台上所説。

社交媒體“老了”,心有餘而力不足

俗話説,站着説話不腰疼。

總有人盯着微博、微信等社交媒體產品不放,挖出各種問題,但是,你能想到的,互聯網最好的產品經理們未必就想不到。

他們只是心有餘而力不足罷了。不是不聽、不改、不優化,而是產品度過巔峯期後,大多數時候只得小心翼翼伺候着,能做得反而越來越少。

例如,微信最基礎的IM功能,我們總能找到一堆這個不好、那個不方便的問題。如何編輯、如何發送、如何語音、如何插入圖片與小視頻,來自不同背景的用户,甚至專門挑刺的人,總能找出一大堆待優化之處。

越是簡單的東西越難設計,IM一發一收,能做的文章太多,無法完美,總有不足。

用户量越大問題就越明顯,眾口難調的最好處理方式——以及現實的結果,就是乾脆不調。

微信公眾號,過去是用户不願意去關注新的博主,現在則變成了用户甚至懶得“取消關注”。這樣一個對打今日頭條、百家號的巔峯內容產品,生態愈發死氣沉沉。

張小龍 要仿照信息流的方式呈現推送信息,讓機會均等,在一片罵聲中匆匆收場。

朋友圈這個食之無味、棄之可惜的社交分享場所,雖然廣被詬病“偽裝場”、“微商天地”等,但除了小心翼翼加幾條廣告外,一直未有突破。

另一邊,同樣擁有龐大用户量的微博,在媒體化的道路上越走越遠,想做一點社交嘗試,加個動態啥的,也是草草收場,用户還是習慣少數大V發聲,多數人吃瓜,相互之間的交流……不存在的。

改動風險太大是主流社交媒體難以在產品上突破的直接原因,繼續僵持或是最好的解決辦法,靠着使用慣性與天然網絡效應“小心駛得萬年船”。

不過,另一股力量又直接摧毀了這種“據守”的想法。

零點調查《中國00後羣體研究分析》中提到,95後、00後才是真正的“移動的一代”(mobile generation)。

這幫“小孩兒”首次觸網年齡越來越早,平均已經到了6歲半,每天上網時間高達1.6小時。1995-2010出生的,已經全部掛在網上了。

喜馬拉雅、知乎、得到、分答等主要知識付費平台上,92年以上職場人士佔據近6成至8成。

用户未變,但人羣卻在更新,在踟躕中畏首畏尾的社交媒體產品,能不能納入新新人類的法眼,很難説。

與此同時,產品經理又很難做點什麼。

創業者青睞垂直切入,但垂直也有不同“垂”法

“心有餘而力不足”反映的客觀事實是,帝國有強大的武力進行防守,但已無力再進攻、打壓它人。

這意味着,創業者只要能利用社交媒體產品的老態(仍然強大),找一個恰當的口子,就能博取市場空間,不會被“辣手摧花”。子彈短信初期的瘋狂崛起,就是最好的證明。

以子彈短信為代表,對突然湧入的諸多創業者而言,找個角度垂直進去是普遍的玩法。只不過,這種垂直化卻分化出不同的花樣來。

1、功能垂直,肢解微信

以一個結構完備的類似產品去懟微信並不現實,肢解微信,選取某一個功能切入,成了某些社交創業的首選。

微信四大功能:IM、朋友圈、公眾號、搖一搖/漂流瓶,除了公眾號歸屬內容領域,其他三個都有對應的分蛋糕項目。

IM是最難切的領域,但風險總是與收益對等,打下IM的 江山 就幾乎打下了微信的江山,自來往、米聊、易信後,再次切入IM的勇士當然是子彈短信了。語音+文本輸入方式、快速聊天回覆、稍後處理……這些用户體驗極佳的創新説明子彈短信對IM的改造下了功夫,如圖:

而微信自家出走的高管做的POP和ECHO,雖説是對標snapchat、instagram,但其玩法怎麼看都想是朋友圈分享的強化版。POP的即時拍照分享、虛擬貼紙形象,都在主打熟人社交及圈子分享,虛擬貼紙甚至類似QQ秀;而ECHO的首要功能就是“瞬間合輯”,在圈子內分享,且能形成類似朋友圈的時間線,如圖:

Soul、一罐等產品,直指微信的搖一搖、漂流瓶而來。Soul的靈魂社交憑藉8月在微博投放一個長篇大論的故事突然小小火了一陣,説白了,不看臉、性格測試配對這些功能,都是為了“搖一搖”或者“漂流瓶”的效率更高罷了。從搖一搖起,陌生人的曖昧社交總有那麼些可能,前有陌陌探探,後來者不會停下。Soul界面如圖:

2、用户“雙垂直”

從不同的用户人羣垂直切入,本來也是平常的做法,不過這種切入事實上也有兩種方式。

一種就是普通的直接搶奪。例如靠着幾個匿名爆料突然大火的職場社交產品脈脈,最近的官方數據,所謂“高質量白領”註冊用户的規模,已經突破5000萬,這是直接分食客户羣。如圖:

另外,就是不搶奪現有社交APP用户的玩法,而是“收納式”垂直,盯住新入網的新新人羣。打開唔哩星球app,“假面舞會”、“故事與酒”、“塗鴉拍賣”等95後、00後的玩法恐怕80後或更早的人羣無法理解,但它的確創造了日活25萬、月活70-80萬、次日留存率約46%等成果,其中00後佔到60%-70%,這是不可忽視的、微信微博難以觸及的新興力量。如圖(來源:網絡):

3、社交“方式”垂直

還有一類垂直切入,乾脆打起了社交方式的主意,畢竟,似乎從來沒有人質疑過去默認的社交與分享方式本身是否有道理。

最近新上線的Ta在APP就自稱“新一代反常規社交媒體軟件”,不再給各類人貼上社交的標籤進行匹配,而試圖用算法搞出所謂“一人千面”。例如,在內容分享上,Ta的主界面提供了3種方式,“Ta在”,用户分享內容,特殊的無標籤算法推送內容;“我趣”,提高推薦的精準度,得出更為精準的推送結果;“合拍”,進一步提升精準度,通過用户行為分析得出與之最“合拍”的用户。如圖:

對社交默認的方式進行改變,這種玩法或許打開了切入市場的新思路,但基礎層面的改變相應地難度也會更高。

當然,除了上述三種通過垂直的方式切入社交媒體的玩法,也有一些產品喝了洋墨水不信邪,要正面槓微信微博。

10月份剛剛完成近600萬元天使輪融資的微臉,就宣稱要做中國版的Facebook(雖然被網友稱作人人網詐屍),打造真實姓名、真實信息的移動社交網絡,一次把微信、微博全懟了。如圖:

該APP上線一天後,在iOS社交榜中的排行便達到了第38名,衝勁十足。雖然是借了臉書的名頭,但也足以説明社交媒體的江山並不穩固,用户的審美疲勞後,替代的衝動難以預料和控制。

八仙過海,社交媒體創業自有神通

總體而言,選擇什麼角度切入社交媒體創業,除了外部市場的考量,與創業者的稟賦同樣密切相關。

POP創始人為林少華是前微信基礎產品部產品中心副總監,ECHO創始人黃天晴是前微信開放平台基礎部基礎產品中心總監(部門拗口,注意二人的確不是一個部門的)。

不過,兩人都做“產品”,在如何分享這種事情上顯然比做基礎的、死板的IM在行一些,在Snapchat與instagram兩個分享巨頭影響下,盯住圖片與生活分享方式在情理之中。

而子彈短信做IM,啃硬骨頭的玩法,實際上亦符合錘子系公司“研發能力過剩”的特徵。

在如何更好地通訊這件事上,錘子的確有兩把刷子——無論是自家OS上曾出產過標誌性的“大爆炸”功能,還是朱蕭木煞費苦心研究如何讓老年人、視覺障礙人士更好地溝通,甚至是錘子最失敗的產品TNT,也顯示了某些高效溝通的實踐。

雖然子彈短信只剩一口氣了,但其卻公認比微信在IM方面更好用,“引用回覆”、“這是誰來着?”等小功能都是IM的高光創新。還是那句話,IM無法完美總有優化空間,子彈短信鑽了進去。

另一個攪局者Ta在,其本質上就是通過算法創新來拓展社交方式,這是新晉創業者可選的路徑,大佬級企業與創業企業之間,最為平等的是平均的智力資源,小公司的算法創新不一定就比大公司差,這在金融科技創業浪潮上已經表現出來。

而Ta在的一些社交媒體做法理念,都需要算法的支撐。

以微信、微博為代表的社交媒體1.0時代已經出現了信息過載,一方面信息太多,另一方面信息不匹配,“我關注的人發的東西並不都是我想看的”現象已經十分明顯,朋友圈影響力日益下滑,微博商業化越來越嚴重,不論是發出內容的,還是接收內容的,社交雙方其實並不 滿意

以此為背景,Ta在打的旗號,就是讓信息過剩時代社交過程中的內容分享、人羣聚類更加準確。在實際 操作 時,“Ta在”、“合拍”,表現出越來越深度的匹配,此外,Ta在給了每個分享的內容用七種顏色的“鑽石”進行標記,暖色偏大眾,冷色偏小眾。如圖:

不同於Ta在試圖用算法完成所有人和社交內容的精確匹配,唔哩星球則利用創始人對95後、00後人羣的洞察為產品設置一些“非我族類”看不懂但十分有用的功能。

例如假面舞會,每天由不同的星主(來自經過篩選的用户)主持,根據男女比例,“舞池”人數150-300人,晚8點開始持續3個小時。這個虛擬的舞會還設置了一些規則,例如未報名的進入替補席,等着替代那些遲到5分鐘以上的名額。如圖:

這種看起來小孩過家家的玩法,已經成為唔哩星球重要的引流產品,按創始人竇漪的説法,相當於遊樂園中爆款的旋轉木馬。

可以確認的是,這種光怪陸離又行之有效的玩法,真不懂95後、00後的,肯定想不到也玩不轉。

能攪局即是勝利

都説移動互聯網時代,社交媒體最難啃。但是,甭管有沒有原罪陌陌都市值百億了,橫空出世的探探也一下子躥火;子彈短信聲量小了但700萬沉澱用户還在;Soul憑藉微博的一個廣告火了一把;脈脈快速成長……社交媒體從來不是什麼黑洞,至少最近一年尤其近半年以來,機會越來越多。

反倒是,遊戲、服務類創業的壟斷跡象越來越明顯,尤其是遊戲,過去機會大現在機會越來越小,已經被流量大户把持,後進者幾無機會。

社交媒體的機會,與其他領域的機會,有着相反的演化。

回過頭來看,各種垂直方式、各種“神通”的出現,本身就證明社交媒體創業是一個有着很多口子的行當,能攪局就等於進入了這些口子,就已經算是勝利,剩下的只需靜待“時機”到來。

這種時機,先是外部的,社會需求劇烈變化引起用户的質變,又分為兩種。

1、現有人羣的“黴變”

社交圈越來越窄、宅化傾向越來越明顯、B站流量越來越大,老網民們整天喊自己老了,實際不過是在發黴。

Soul打着“不約”的旗號,要做博客自留地、不小心被志同道合的人看見的心語……這些説來説去都是盯着“性”之外的陌生人社交需求——日益明顯的“孤獨”。而一罐APP把這種孤獨黴變體現得更為明顯,產品UI中透露着一種隔絕,更被評為社交恐懼症患者專屬社交軟件。如圖:

2、新人羣的替代

95後、00後對現有用户的替代是時間上和物理上的,必然發生、無法阻止。每一波新人,帶來的都是全新的機會,不再贅述。

然後是內部的,如前所述,社交媒體長期積壓存在着各種問題,IM、朋友圈、附屬產品功能總有不如意的,疲態顯露後給予創業者機會。此外,還有一些隱性的缺陷顯露,例如Ta在這個產品盯的就是社交內容匹配算法本身的不完善。

當前凡是涉及的人與社交內容匹配的算法,大多數都是制式教育背景下的產物,根本上遵循某些特定原則,實質是固化的。例如像Facebook、Amazon、Netflix、微博、微信、頭條、淘寶、優酷等網站採用傳統的標籤化分類方法,“標籤”是算法的基石,但標籤本身,以及標籤與標籤之間的底層關係(行話叫“知識庫”),説來説去都需要人肉輸入和整理。

這是Ta在的“時機”,它試圖創建一套制式化教育之外的算法,顛覆掉過去的算法核心——標籤,把原本由人控制和輸入的標籤也交由機器自己完成,這種玩法或能將同一品位的電影、音樂、詩歌和繪畫歸類到一起,而以標籤為核心的算法是做不到的。

社交媒體與過去的BBS相比,只是把所有的信息、知識和人聚合起來,但“我關注的人發的東西並不都是我想看的”,説明它並沒有解決分類問題。Ta在想讓算法不再被人為固定的標籤框死而冰冷,“讓機器自己玩”這種解決分類的方式,前方能走多遠、是天堂還是毀滅還未可知。

但無論如何,能攪局就是勝利,陌陌、探探、脈脈、子彈短信、唔哩星球、Ta在、微臉、Soul、一罐、POP、ECHO……社交媒體正變得越來越熱鬧,對“天下苦壟斷久矣”的移動互聯網而言,這一定是件好事。