Keep、咕咚、悦跑圈們盈利難?或許是時候考慮一下【去運動化】了

曬自己的跑步線路圖,炫耀自己跑了多少公里,今天消耗多少卡路里,在家裏跟着軟件上的視頻教程做20分鐘運動......如今,運動的熱浪已經覆蓋了多個年齡層,成為大眾生活的高頻詞語。而引領這一浪潮的幕後推手則是以Keep、咕咚、悦跑圈等為代表的運動APP。

流量大,用户在線時間長,很多用户也都在這些平台上收穫頗豐。然而即便如此這些運動APP似乎依舊難逃“工具化”魔咒,盈利問題依舊是擺在它們頭上的“達摩克利斯之劍”,畢竟資本市場如今的青睞也不是無休止的,如何破局也成為整個產業接下來發展的關鍵所在。

運動減脂APP為什麼盈利難?

任何平台盈利難的原因不外乎這兩個方面:產業特徵以及用户特徵,運動APP盈利難其實也是這兩方面相互作用的結果。

從產業特徵來看,作為輔助用户減脂、健身的功能性平台,即便是目前主流的運動app能提供的功能其實並不具備什麼壁壘,行業同質化特徵凸顯。就目前來看,增值服務、電商、廣告作為互聯網盈利“三板斧”,運動APP也都有所涉及,不過做的卻似乎並不能讓人滿意。

*廣告

人們通常認為有流量的地方就有廣告投放價值,廣大運動APP動輒百萬的流量自然不會放過收廣告費的路子。而對於廣告主而言,在選擇投放渠道時有兩個值得思考的問題:一是廣告的投放效率到底高不高;二是產品設計上,用户在使用過程中是否能注意到廣告。

不過如今看來,或許是由於行業的同質化,不想傷害用户體驗,各個平台對自家廣告位的態度相對來説還是比較保守,這在廣告主的吸引力也因此大大降低。除此之外,具備廣告投放價值的平台除了用户流量、時常以外,注意力是另一個關鍵要素。在使用運動app時,用户的注意力大都集中到在記步與跑步上,可能軟件一直在線,但是用户的注意力可能並不在上面。

除此之外,廣告投放平台上同樣存在“擠出效應”,在信息流廣告成為主旋律的當下,運動APP由於投放轉化方面似乎很難令廣告主滿意。而這主要是由於產業的用户特徵決定的。

大數據營銷更強調用户數據的全面性和準確性,平台要通過這些數據給每一位用户貼上相應的標籤,然後在營銷時根據不同的標籤確定信息該推送給什麼類型的用户。信息流廣告的盛行就是如此,它可以通過不同類型的內容進行用户標籤化。然而,運動APP的用户數據來源有些過於垂直,只盯着用户的運動場景。這種“管中窺豹式數據”一定是不嚴謹的,這無形中會對大數據分析造成一定的誤差,對用户畫像準確性造成一定的干擾,進一步降低了平台的廣告投放價值。

*增值服務

在增值服務方面,主要面臨兩大難題:一是大部分用户依舊是為了基礎性功能的使用,而且鑑於產業同質化嚴重等特徵,平台app直到現在還要面臨忠誠用户難培養、增值服務推廣付費率低的窘況。二是相對於其它app,運動類app所能選擇的增值服務其實是有限的。

在增值服務方面,內容付費是種最常見的一種形式,即通過賣課程來獲取收益。以keep為例,Keep class是Keep付費課程的聚集區,包括身材打造、美麗氣質、興趣運動、孕產專區、All Class五個分類,價格上從10元至幾百元不等。有報道稱,Keep class上線半年時間可以達到兩千萬的收益,這一數據看起來似乎不算差,但絕對稱不上華麗。造成增值付費不那麼理想的一個重要原因則是線上app與線下專業健身房之間的差異。

毫無疑問,任何App都不能取代健身房,線上課程也無法取代線下專業的教練。因為真正進行專業的運動行為一定是偏線下的,而且用户每個人自身條件千差萬別,平台售賣的課程可能沒有辦法照顧周全。而在線上線下結合方面,之前名噪一時,作為ClassPass模式信徒的全城熱煉,在一片負面過後似乎也沒什麼聲音,總體來看,線上線下結合目前沒有什麼特別好的解決方案。

在這一方面,運動app其實與在線教育遇到了類似的用户問題。學習質量是在線教育最關注的一點,但在線教育早期的教學模式下,講師無法洞察到每一位學員的學習情況,於是乎各大平台紛紛推廣起了一對一模式。不過這一方法卻不受用於運動app,最明顯的一點,優質教練要比文化課教師少得多。

*電商

在電商方面,很多運動app都選擇上線自己的商城,但用户使用你的平台不代表用户一定會買你的產品。

360殺毒軟件的使用率夠高吧,但360手機似乎並不算主流。之前的美圖也曾在年輕人中風靡過,但即便是在其巔峯時美圖手機的銷量同樣不如人意。運動app同樣也是如此,説是健身運動人羣,但平台用户對於各種運動裝備的追求慾望可能並沒有想象中的那麼高,而且即便真有這方面需求,運動app商城似乎無法與淘寶、天貓、京東們進行PK。

當然了,有一款名為“變啦”的app不太一樣,這款app針對的只有需要減脂的人羣,也不是以運動為切入點,其商業化形態其實更像是一種社交零售的方式,下載app找訓練師,然後告訴用户要買產品脂老虎,還要買體脂稱,幾個療程下來需要花費數千元。具體效果如何暫且不論,如此濃厚的商業化這也使得其用户推廣起來難度非常大。

畢竟運動類app其實也屬於工具類產品,而工具顧名思義,目的很明確,就是為了方便用户。無論是電商、廣告亦或者其它內容化行為,可能會影響工具的用户體驗,而這也許就是免費工具的宿命吧。

總結

透過現象看本質,總結起來,運動app在商業化方面走的坑大致可以歸結為以下三個方面:

*缺少完整的消費觸動閉環

用户的消費決策往往受很多因素的影響,企業也需要對症下藥,在產品設計上根據相應的觸點搭建適宜的框架,打造出從而用户的消費觸動閉合,大致可分為為什麼要買和用户為什麼要在平台上買兩部分。

為什麼要付費?這需要從理性因素和感性因素兩方面入手,理性因素是指強調消費品(增值服務、電商產品)的使用價值。而感性因素,主要是指用户使用過程中能感受到什麼。這包括虛榮、參與、儀式等各種各樣複雜的情感,這也需要企業從產品需求的不足上升到滿足,再從滿足上升到超出預期,從而形成完整的認知輸出鏈條。

用户為什麼要在你們家平台上買?這是很多運動app在創建商城時沒有考慮好的問題。很多運動app在向用户灌輸某些產品的好處之後,用户馬上登陸天貓、京東去搜索相應的產品,典型的“為他人做嫁衣”。

這個時候就需要平台向用户傳達出自己不可悲替代的“稀缺性”以及儘可能的縮短決策的反應路徑。

前者可以通過獨家品牌、平台特權服務、產品自身的獨到之處或者一些優惠活動等方式進行操作。而後者則需要充分利用好【趨緊效應】,所謂趨近效應,是指人們在越接近目標的時候,會更願意投入注意力和精力去完成目標。在前面一系列鋪墊完成後,做“臨門一腳”的工作,不然路徑越長,越容易發生變故。

*沒能實現足夠高的用户效用

前面我們提到過,運動app其實是具備較強工具平台屬性的產品,雖説有足夠的使用價值,但如果在功能上僅停留在運動層次,這也決定了平台對用户所帶來的價值只是處於較低的需求效用上。

事實上,我們能夠看到各大運動app一直在試圖圍繞運動、減肥做產品功能上的升級,但實際效果其實並不盡如人意,並沒能滿足用户的“決策支持”,不足以擊中絕大多數用户願意付費的情緒點。

【基數效用論】告訴我們,不同類型的產品帶給用户的滿足感也會有所不同。例如吃一個雞蛋獲用户的滿足為10,一隻燒雞的滿足是15,因此吃一隻燒雞比吃一個雞蛋更加划算。

使用價值依舊是商品價值的體現,西方經濟學效用理論告訴我們:如果某一單位的某種商品的邊際效用越大,則消費者為購買這一單位的該種商品所願意支付的最高價格越高,用户對產品效用認同高低決定是否願意付費或者願意付出多少費用。而運動app很明顯由於同類品競爭、替代品競爭等因素決定了其對用户的滿足程度只是處於效用較低的一個層次。對於用户而言,運動app的功能屬性確實吸引用户,但【吸引】不代表【必須】。

*缺乏完整的大數據畫像

正如前面所講的那樣,用户的運動數據是有價值的,但僅盯着用户的運動場景似乎是有些垂直,它只是用户碎片化場景的一部分,也因為如此,使得產品的用户畫像不利用平台做更深入的判斷,既不利用自己的商業化行為同時也不利用廣告主的廣告投放。尤其是在全球都在進入進入數據洪流時代的今天,運動app如果不想辦法提升自己的數據價值,在未來的成長空間也會因此受限不少。

綜上所述不難看出,優勢,有些時候可能也是劣勢。對於運動app而言,成也“運動”,但限制其進一步發展的同樣也是“運動”這一標籤,“去運動化”似乎成為必然的選擇。通過上升到更高的維度,去創造更大的效用和更完整的數據,而這或許不失為整個產業升級的一種方向。

找準用户付費“奇點”:由運動輔助到泛健康覆蓋的升維思考

什麼是最適合運動app的升級方向?答案一定是健康。事實上,運動減肥的最終目的一定是為了強身健體,而運動大數據本身其實也只是大健康板塊的一部分而已。以健康為產品的升級點,這並不是主觀上的臆斷,第三方數據統計的結果也證明了這一結論的可靠性。

根據艾瑞發佈的《2018年中國運動大數據行業研究報告》顯示,近六成用户願主動開放個人運動數據,而對於個人運動數據的主要用途,根據調研結果數據,醫療相關的用途最受國內用户的歡迎。通過運動大數據的檢測分析個人身體的狀態、避免運動損傷等醫療相關技術能夠讓大數據服務真正造福運動用户,讓用户享受更好的運動。

Keep、咕咚、悦跑圈們盈利難?或許是時候考慮一下【去運動化】了
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由此可見,在健康方面人們是願意開放自己的大數據的,而且人們也希望通過這些大數據來了解自己的情況,由淺層次的運動助手到深層次的健康助手,這才是運動app升級的【帕累托最優解】。

而在具體的方式是,被譽為“互聯網預言家”的美國雜誌《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】(Quantified Self)這一説法,意思是説人們如何去跟蹤自己的情況。包括技術、設備、傳感器、軟件等等集合在一起來追蹤我們自己的生活狀況,人們也可以開發自己的一些設備來達到這些目的。

如今看來,這一預言的真實性已經大大增強。傳統健康數據的洞察力來自於通過系統收集和分析數據來驗證假設的研究,但隨着智能化時代的到來,我們也有了更多的辦法去監測個人的健康和幸福。我們可以在智能手機、手環、手錶和應用進程上跟蹤我們的活動、飲食、鍛鍊、情緒和睡眠習慣,測試自己的心率。

事實也的確如此,研究表明,我們的日常飲食、睡眠和活動模式會影響健康,並決定我們患各種疾病的長期風險。例如睡眠模式日益混亂、體力活動減少、體重變化以及心率等生命體徵的不規則性,可能存在患心力衰竭的隱患。除此之外,通過智能硬件對自己行為的記錄可以幫助我們改善自己的生活方式。即使一些有先天性的疾病基因的人,也可以一些規律和限制進食時間抵禦壞基因的壞影響。

而當不同類型的數據(如心率數據、飲食數據、運動數據、睡眠數據和病歷數據)組合在一起時,往往會產生最大的價值。

今年9月,蘋果的新品發佈會上推出了首款通過FDA批准的Apple Watch Series 4,還搭載了監測摔倒並即時報警的功能,可以識別用户摔倒並呼救,還具有心率異常提醒,督促用户及時就醫,加強預防中風等疾病的發生。除此之外,ECG心電圖顯示也打破了長期以來的門檻,用户自己就可以測量心電圖,並且得以記錄,從而可以形成一個隨身攜帶的健康大數據報告,這也讓我們看到智能硬件對於記錄人們健康數據的曙光。

當然了,對於運動app而言,從運動到健康也不是一蹴而就的事。所有的分析必須以一種讓用户信任的方式構建,為什麼、何時和如何組合不同類型的數據,如何考慮每個數據源的優缺點,而且大量和多樣化的用户健康數據彙集在一起需要通過計算機科學家、健康研究人員、證據綜合專家和其他方面的合作來創建科學的模型和系統。而這注定是一個長期的過程。不過就目前而言,這並不妨礙現在開始打“健康”這張牌,運動app可以從以下幾方面的入手。

*從產品形態上要“軟硬兼施”。

數據被稱作是21世紀的新石油,但不是發動機。很多運動app本身不依賴於任何硬件設備。用户並沒有被迫來使用它,這削弱了平台的需求面。而且可能存在權限問題限制等風險。因此,由“軟”到“軟硬兼備”,發力智能硬件是運動app升級必須要走的路。

而在具體形態上,智能硬件這門生意大致可以分為【普適價值】和【極客價值】,所謂普適價值,適用於所有人,明確解決用户痛點的一種價值表現;所謂極客價值,顧名思義就是針對即可用户的產品。後者與前者相比明顯蛋糕要小得多,前者是用户使用價值的實現,後者更像強調某種心理上的滿足。對於運動app而言可以根據不同階段以及自身用户情況做出對應的佈局。

*彌補醫療數據分析缺陷。

前面我們已經講了很多關於健康方面的戰略價值,其未來其實有着極高的想象空間的。但相對於運動app推出的智能硬件產品,人們對醫療機構往往信任程度會更高一些。因此,與B端醫療機構展開合作不失為提高自己醫療數據實力的辦法。與此同時,藉助專業的醫療機構可以讓更多人瞭解健康智能硬件的功能,增加信任度,便與產品的推廣。

*做好營銷造勢:戰略要轉型,品牌做先鋒

雖説運動app的健康路還任重道遠,但從現在開始進行相關的營銷一點都不為過。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到,營銷機遇往往潛藏於那些遊離在主導性文化表述之外的意識形態需求。對於現如今的運動app而言,通過“運動”之外的宣傳,其實也是目前增加用户購買慾望的有效途徑。

除此之外,品牌標籤是品牌價值的一部分,對於運動app而言,完成從運動到健康的品牌認知並不是件容易的事。以金融行業為例,從P2P到互聯網金融,再到科技金融,品牌標籤變得太快,但在用户認知層面上並不是多買單。因此,趁早通過多種營銷手段,逐步改變公眾對運動app的認知是品牌“去運動化”的必然選擇,同時也為今後的戰略發展奠定品牌基礎。

當然了,條條大路通羅馬,對於運動app而言,可以選擇的路也有很多。但無論如何,一定要找準最適合自己的姿態,切勿因為目前這一類型的軟件受用户歡迎,平台流量大而驕傲自滿,要時刻保持憂患意識,讓產品成為用户的必需品才是實現自身商業價值的關鍵。

文:劉志剛