LOHO、瑞幸、喜茶們如何“圍剿”老品牌?

2018年是中國互聯網行業從消費互聯網進入產業互聯網的分水嶺,也是中國新經濟崛起的元年。新老品牌勢力轉換開始,宜家、無印良品、星巴克等老品牌在中國市場無不感受到了一股被“圍剿”的壓力,這背後是越來越多中國本土的新鋭的新零售品牌的崛起,日前召開的36kr WISE大會就驗證了這樣的趨勢。

36kr聯合多家知名投資機構和第三方數據研究公司發佈了“我們是新經濟之王”的榜單,覆蓋40個賽道上的近500 家新鋭企業,引發了行業高度關注,堪稱新經濟行業的“奧斯卡”,其中“新品牌之王”榜單上的玩家,就是讓老品牌感受到壓力的新鋭品牌,其中品牌都是近年來在新零售大潮中崛起的新鋭品牌,如gaga鮮語、roseonly、樂純、幸福西餅、造作、江小白、喜茶、LOHO眼鏡、花點時間等。

為什麼它們能夠獲獎?36kr的頒獎詞是這樣説的:

“好用、不貴、創新是新國貨標籤下的硬實力:LOHO眼鏡用ZARA模式將眼鏡消費做成快時尚,喜茶奈雪的茶讓大眾相信傳統茶飲文化將誕生下一個星巴克,積累多年的製造能力和本土作戰優勢,是它們能夠成長的原因,接下來,到了拋開標籤、用產品在消費升級洪流突圍的時刻。”

這些品牌崛起的背後是新經濟的方興未艾,相對於舊經濟而言,在消費升級的潮流中,在新零售、新技術、新金融、新制造的推動下,在技術+資本驅動下,層出不窮的新模式,層出不窮的新產品、層出不窮的新物種在誕生,越來越多的新品牌在湧現。

跟新零售品牌崛起形成對比的是,傳統品牌的捉襟見肘,甚至舉步維艱。一場新老品牌的對決,就像當初互聯網與傳統產業間的衝突一樣,開始上演。

新老品牌的衝突

11月22日,負責經營知名家居品牌宜家零售渠道的Ingka集團宣佈,計劃未來2年在全球裁員7500人,佔宜家總員工數的5%,這是空前的裁撤力度,其中涉及中國區160個崗位。

裁員的背景是宜家面臨的增長困境和家居新零售的挑戰,作為宜家在全球銷售額增長速度最快的市場,近三年,宜家在中國市場的銷售額增長速度已經出現顯着下滑。截至2018財年(2017年9月1號—2018年8月31號),宜家Ingka集團在中國市場銷售額約為155億元,同比增長8.4%,高於全球銷售額4.7%的增速,2017財年增速是19.4%,2016財年增速則是14%。

這固然與宏觀經濟環境有一定關係,但新零售玩家的挑戰卻不容忽視。

事實上,不只是宜家面臨新的挑戰,越來越多“老品牌”都迎來中年煩惱,星巴克是另一個例子。

作為成立近50年重塑咖啡業的巨頭,星巴克從來不缺挑戰者,包括但不限於UBC coffee(上島)、Mccafé(麥當勞)、Costa、太平洋等等品牌。不過過去30年星巴克依然保持了41% 的年複合增長,在全球連鎖咖啡市場中,份額超過了40%(Euromonitor, 2016),中國市場也已成為星巴克最重要的增量,自1999年開出第一家中國門店後,截止2017年星巴克在中國已擁有2936家門店,2020年這個數字會達到5000家,中國新店的單店平均收入達67萬美元,利潤率達到35%,單店投資回報率為73%。

今年星巴克在中國市場卻遭遇滑鐵盧。7月星巴克發佈的2018年第三季度財報中顯示,中國/亞太區市場營運利潤率下降7.6個百分點,這是近9年來該數據首次下降。

星巴克的下滑與瑞幸咖啡、連咖啡兩大咖啡新物種的衝擊有直接關係,也與“新品牌之王”gogo鮮語、奈雪和喜茶等風靡街頭的新茶飲品牌的衝擊有關。

特別是瑞幸咖啡,對星巴克的衝擊更加直接和激烈,今年5月,瑞幸咖啡發佈了一封公開信直指星巴克涉嫌違反《反壟斷法》,這被外界視作是瑞幸咖啡將競爭從台下推向枱面。成立不久的瑞幸咖啡已密集獲得融資,已於今年7月完成A輪2億美元融資,投後估值10億美元,大鉦資本、愉悦資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本參與本次融資;本月,路透社援引消息來源稱,瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億至3億美元融資,將公司估值提升至15億到20億美元。

投資瑞幸咖啡的大鉦資本投資的另一家新零售品牌LOHO眼鏡的出現,則對有着800年曆史的眼鏡市場形成了衝擊。LOHO眼鏡也是唯一一家入選“新品牌之王”的眼鏡品牌,成立於2012年的它將ZARA的快時尚模式融入到眼鏡行業,一方面給眼鏡加入時尚標籤、強化配飾屬性,讓眼鏡“快消品化”;另一方面,擁抱新零售,採取M2C模式(供應鏈直達消費者)的模式,壓縮眼鏡行業中間環節,消除了眼鏡行業多年來的“暴利”現象,它在全國擁有400多家直營品牌店,進行線上線下全渠道運營擁抱新零售,給消費者品質和時尚兼顧的選擇,進而快速崛起。

LOHO於今年9月完成來自大鉦資本的近1億美元的C輪融資,此前三輪融資的投資機構包括祥峯投資、KTB投資和紅杉資本等知名VC,這是眼鏡行業為數不多的拿到融資的品牌。LOHO的出現打破了眼鏡行業多年來的沉寂,法國鏡片品牌依視路(Essilor)和意大利眼鏡零售商陸遜梯卡集團(Luxottica)的合併在今年被批准,也是擁抱M2C和新零售模式的舉措。

不只是家居、茶飲和眼鏡,在每一個崛起的新品牌背後,我們都能找到日漸式微的老品牌,都會發現新老品牌的衝突。

正是瞄準這樣的趨勢,越來越多的資本開始押注在新品牌身上,比如大鉦資本就同時投資了瑞幸咖啡和LOHO眼鏡,VC出錢,新品牌出力,瓜分走老品牌的蛋糕。

當然,由於中國市場經濟起步較晚,“老品牌”很多都是“洋品牌”,近年來崛起的“新品牌”幾乎都是帶有“新國貨”屬性的本土品牌,正是因為此,“新老品牌”衝擊背後也是“土洋品牌”的PK,本土品牌正在藉助於新零售趨勢和消費升級浪潮,彎道超車。

從最近發生的D&G辱華事件來看,很多洋品牌無法理解中國消費者特別是新一代消費者,像陸遜梯卡這樣的意大利眼鏡品牌,以及許多洋品牌,都存在不理解中國消費者的問題,不論是定價還是營銷都已跟不上時代的節奏,這也本土品牌崛起創造了條件。

老品牌不得不變

不論是宜家還是星巴克,儘管在中國市場受到新品牌挑戰,卻都不約而同強化中國市場——即便增速放緩或不再增長,中國區依然是他們在全球市場的增長驅動,這側面反映出中國市場消費的強勁以及中國市場本身的規模優勢。

宜家預計2019財年(截至2019年至8月31日),將在中國新開設6家新商場,以二三線城市為主,包括徐州、天津、長沙、貴陽、鄭州等,截至目前,宜家在中國已開業的家居商場有25家,共計營業面積約99萬平方米;星巴克在面對咖啡新物種衝擊因此在中國區下滑時,淡定地表示:

“我們總遇到競爭,已經習慣了,我們會繼續開 張新 店,在接下來的三年裏將進入中國的三十個新城市,其中每個城市的規模都會比洛杉磯大。”

不過,開更多店遠遠無法抵擋住新品牌的衝擊,一些反應過來的老品牌也在積極變化。

一方面,新品牌幾乎都是新零售的弄潮兒,電商中國不是先行者,但新零售是,這意味着,洋品牌一定要針對中國市場獨特的新零售趨勢進行佈局。

部分老品牌意識到了這樣的趨勢,比如宜家在裁員的同時,宣佈了轉型計劃,包括採用數字化解決方案以及科技創新為消費者提供更便捷的服務,進一步加大電商業務投入;再比如多年來堅持不做外賣只做堂食的星巴克與阿里巴巴戰略合作,基於餓了麼做起了外賣服務。

另一方面,新品牌不只是擅長應用新的商業模式和新的零售渠道,更重要的是他們知道如何抓住中國新生代的年輕人,佔領他們的心智,特別是90後、95後。

比如LOHO眼鏡就直接摒棄了傳統眼鏡品牌的做法,而是讓眼鏡具有時尚屬性,注重設計、提供更多款型,給用户提供一人四鏡的個性化搭配服務,甚至基於人臉識別做智能款型推薦。在品牌層面則通過與KOL、明星等聯合做同款營銷等方式來強化眼鏡IP屬性和時尚標籤,總的來説就是讓眼鏡具有文化IP屬性,進而佔領年輕人的心智;再比如gaga鮮語,其瞄準“靠近金字塔尖的都市精英和追求品質的年輕人”,在產品端系統研發水果茶和新式茶飲,再將鮮果茶與健康時髦的西式簡餐組合,進而將茶變為生活方式,變為生活文化,抓住年輕人。

新品牌崛起的過程中,不只是抓住了商業模式和零售業態的變革,抓住品牌本身的巨大升級至關重要。曾經的品牌體系基於硬廣、代言和故事,現在已經越來越不重要,只有熟悉中國年輕人的語境、心智和興趣,才讓自己的品牌佔據年輕人的心智,進而贏得新一輪品牌大戰,這一點同時投資了LOHO眼鏡、NEIWAI內衣、高跟73hours、YOHO有貨等時尚新品牌的祥峯資本就有深刻認識:“隨着90後、95後人羣成為新一代消費主體,具有核心IP屬性的新品牌會迎來巨大的發展機遇。”

不論是擁抱新零售模式,還是讀懂中國年輕人,老品牌和洋品牌們,都還有很長的路要走。