自媒體行業去泡沫

自媒體行業去泡沫
自媒體行業去泡沫

多位業內人士認為,這輪監管是多維度的,從平台到內容生產者、從行業頭部到底部。力度之大,範圍之廣、持續時間之長堪稱空前。長遠來看,這對行業是一個去偽存真、優勝劣汰的必經過程,只是短期來説,會不可避免地產生一些“陣痛”。

在石磊這樣的做號者眼中,衡量文章價值的尺度是“1w流量50元”,在採訪過程中,他反覆提及的都是如何出一篇爆款,併為此形成了一套行之有效的方法論——選題要偏娛樂和負面、標題要吸睛,角度要獨特,“像崔永元和范冰冰這種題材就很容易出爆款,我昨天一天連續四條彈窗都是這個。”

而石磊也坦言,“我們做的就是流量,而非內容,”以上內容生產模式的弊端顯而易見,他們的收入大部分來自於平台對於流量的補貼,所以關注噱頭多於真相,關注流量多於內容,關注賺錢多於責任。

這種野蠻生長是行業初期內容供給不足,平台撬動內容端的產物,也是平台與平台之間“軍備競賽”,意欲搶奪內容做大平台規模的結果。

2009年,微博成立,自媒體行業初起,2012年微信公眾平台的問世讓這個行業開始釋放真正的紅利。幾經生長後,行業的低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、刷量、偽原創等多重問題開始浮現。如今,行業急需一次從內容質量到商業變現、從創作者到平台的全面升級。

為此,監管屢次重拳出擊。近日,國家網信辦先後約談騰訊、微博、今日頭條等企業,全網處置“唐納德説”、“傅首爾”等9800多個自媒體賬號。並且,絕不允許問題賬號用小號“重生”、跨平台“轉世”。

在資本層面上,自媒體近日也於高峯跌落至低谷。40多天內,三起上市公司收購自媒體案例被交易所問詢而叫停。

多位業內人士認為,這輪監管是多維度的,從平台到內容生產者、從行業頭部到底部。力度之大,範圍之廣、持續時間之長堪稱空前。長遠來看,這對行業是一個去偽存真、優勝劣汰的必經過程,只是短期來説,會不可避免地產生一些“陣痛”。

不同尋常的“大掃除”

石磊開始失眠了,他有一隻強悍的“內容”團隊——10來個全職寫手,還有數不清的學生兼職。

而最近一段時間,他手中幾十個號的閲讀量開始大幅下跌,“斷崖式的,大概能從200萬下跌到20萬”,平台的推薦量也下降到了往常的一半,收入也跟着降了至少20%。

還有更讓他頭疼的。由於平台加強了內容審核,團隊一度連着10篇文章都沒過審,這在原來幾乎不曾遇到過。他發現,平台對內容的審核力度達到了史上最嚴,比如“網曝”、“網傳”等詞不能出現在標題裏,也不會推薦太過負面的文章。為了提高過審率,他甚至把稿件發佈時間定在了凌晨。“凌晨人工審核沒那麼嚴。”

相比石磊,做了四年自媒體的宋洋顯得更加無助——他所經營的自媒體賬號這次被封了。作為垂直領域的頭部自媒體,他的賬號積累了相當大體量的粉絲,文章閲讀量低則幾萬、高能至上百萬。

“一夜之間四年的心血付諸東流,很沮喪。”宋洋的號幾乎是沒有任何徵兆地被封,先是主號被封,在網信辦申令不允許出現“轉世號”的幾天後,與主號相關聯的小號也無法登錄了。

今年以來,監管部門對內容行業的管控力度空前。先是四月份對今日頭條、快手等短視頻平台的一系列整頓。近日,國家網信辦又先後約談騰訊、微博、今日頭條、百度等平台,對自媒體賬號存在的一系列亂象問題開展了集中清理專項行動,已經依法依規全網處置了“唐納德説”、“傅首爾”等9800多個自媒體賬號。

“每三人必有一個被封號”,有創業者這麼形容。

網信辦要求各平台對自媒體賬號進行一次“大掃除”,堅決清理涉及低俗色情、標題黨、炮製謠言、黑公關、洗稿圈粉,以及刊發違法違規廣告、插入二維碼或鏈接惡意誘導引流、炒作營銷等問題賬號;同時,要堅持標本兼治、長效治理,採取有力有效措施清存量、控增量,全面清理殭屍號、殭屍粉,修訂賬號註冊規則,改進推薦算法模型,完善內容管理系統。

自媒體行業去泡沫
自媒體行業去泡沫

農村自媒體工作室

多位自媒體創業者告訴尋找中國創客(ID:xjbmaker),與以往相比,此次監管原則上的要求並沒有超出以往的範圍,不同的地方在於監管的力度更大,打擊範圍更廣、持續性更強。比如,全平台封號、打擊小號和轉世號,這在以前很少出現。

“以前是風頭過了就好了,但這次則明顯是常態性的,”石磊已經做好了長期“戰鬥”的準備。

“自媒體到了不管不行的時候”

石磊和宋洋是自媒體產業的親歷者,他們共同的感受是“太亂了”。央視《焦點訪談》、《新聞聯播》等欄目指出,自媒體存在低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、刷量、偽原創等六大問題。

原因在於自媒體表面上做的是內容,歸根結底是個流量生意。知名自媒體人丁道師認為,自媒體的亂象早在四五年前就已經出現了。通過內容生產可以直接獲取利益,而利益的多少又取決於流量和粉絲,於是各種各樣的手段便層出不窮。與此同時,行業的法律法規不健全,行業的自律公約也沒有很好地貫徹,所以就出現了上述問題。

反映到自媒體生態的底層,就是收售號、偽原創、培訓服務等“流量”產業鏈。

記者發現以上現象在QQ羣、微信羣中依然活躍。在一個名為”自媒體交流運營平台“的QQ羣內,羣內信息不停更新,有人賣註冊的手機卡,有人收賣號,有人刷點擊量和粉絲,有人販賣一鍵為原創的軟件。

QQ羣中,有人收購某平台賬號。
QQ羣中,有人收購某平台賬號。

賣號者小A告訴記者,他手中各平台的新註冊賬號應有盡有,數量不限。根據平台、賬號等級價格略有差異,“一個個人微信公眾號的價格為20元。”

石磊説,做號機構大多在二三線城市,從業人員大都只有高中甚至更低的學歷,流水線式生產。“雖然都是衝着流量去,但我們的文章還是經過構思的,他們這種全是東拼西湊,完全沒法看。”

有媒體曾報道,在山東省北部的一個小農村裏,一羣農婦組成的自媒體運營團隊,月收入的平均數達到7594元,整個團隊靠自媒體月入一百萬。

而宋洋打造的行業垂直自媒體,最受詬病的就是“黑公關”。一位地產行業自媒體從業人員向記者指出,地產自媒體的構成人員大多是以前的地產營銷從業人員,深知行業問題所在,一面維權,一面勒索。新華社曾報道,有企業每年維護上百家自媒體,單價從每年5萬元到數十萬元不等,不交錢就有可能被“黑”。

宋洋認為,事情的A面是企業深受黑公關之害,但B面也正是企業助長了黑公關的風氣,比如投放黑稿攻擊競爭對手。多位公關從業人員告訴記者,閲讀量是企業衡量投放與否的首要標準,稿費的高低取決於自媒體號的流量而非質量。行業“標準”是,一篇科技類黑稿為5000元至20000元,汽車、娛樂、財經類的會更貴,最高能到10萬元。

中國政法大學傳播法中心研究員朱巍對記者稱,利用自媒體矩陣做黑公關在業內屢見不鮮,每個月都有很多起黑公關事件,簡直黑白顛倒。“和以往的前瞻性治理不同,這次是實踐當中出了很多問題,是對近段時間亂象的一次針對性清理,自媒體到了不管不行的時候。”

短期“陣痛”

在自媒體行業這座金字塔中,不同人感受到的衝擊並不相同。對石磊這樣的做號團隊,他對監管的感知是流量、收益的下降,但對宋洋這樣的區域行業頭部自媒體,一旦封號損失便無可挽回。

“周圍的自媒體人普遍態度悲觀,我個人的感受是頭部、正規化操作的自媒體受到的衝擊更大,因為流量賬號們已經有非常嫻熟的註冊經驗,手裏有大量身份信息,本身註冊了許多公號,但對希望能夠正規運營的自媒體來説,極有可能因為一篇文章而被停封。”頭部自媒體創業者馬鋒説。

對於平台來説,如何在質與量中維持平衡則會是一個持久的難題。長期觀察這一領域的自媒體作者馬偉民曾表示,目前超過百分之九十的自媒體賬號都是做號者。這些多不具備原創能力、產出內容低質的賬號構成了自媒體生態的底層,也是平台內容生產的主力軍。

平台靠流量和規模贏得資本市場的認可,但剔除這些低質內容之後的內容規模存疑。石磊估計,一旦徹底打擊,平台上至少會減少50%以上的內容。他能感覺到,平台自己也很矛盾,現階段還處於探索期,即使有明確規定,執行起來卻相對模糊,“同樣的文章,你運氣好就過了,如果不好就審不過。”

正是這種模糊不定讓宋洋感到無所適從,他覺得,一個草莽的行業必須要規範化,但同時規範的方法及處理流程也要細化,“我們其實努力想做‘好人’,可是不知道哪條路是被允許的。”

在悲觀情緒蔓延的同時,多位創業者和投資人態度積極。長遠來看,監管加強對行業是一個去偽存真、優勝劣汰的過程,只是短期會不可避免地產生一些“陣痛”。

微影資本合夥人徐東昇分析,影響是多維度的,平台、頭部自媒體、做號機構都不可避免。對於平台,加強自身的監管,把不好的內容剔除是必然路徑;不符合監管要求的內容公司會受到約束,要麼轉型,要麼離開,特別是單純拿流量換平台補貼的商業模式,會被逐步淘汰。

在多名業內人士看來,這次監管對做號機構和頭部自媒體的影響是不同的。短期來看,對於觸犯底線的頭部自媒體會是毀滅性的打擊,但長期來看,政策想要淘汰掉的還是以營銷號為典型代表的、純流量導向的做號機構。

政策也會引導資本有一個更多元的衡量標準。徐東昇説,投資機構會認清,監管會越來越嚴格,那些流量思維的公司將不會受到資本市場的認可,生產的內容是不是符合國家的監管要求,會成為投資的紅線。

“它會把那些不太守規矩的人趕出去,然後讓安心做事的人踏踏實實地做內容,”遠讀重洋創始人兼CEO孫思遠稱。

行業去泡沫

“我們平時很少看自媒體項目,2014年的時候投了幾個算是撿便宜,後來就基本不投了,2016年底徹底拉入黑名單。”一家投資機構的合夥人稱,不投自媒體的原因有兩個:一是微信矩陣的增長不可靠,以廣告為核心模式的內容創業有天花板,還有就是政策風險,“只要一個號沒了,錢就徹底打了水漂。”

儘管有“嗅覺敏感”的投資人早早退場,但實際上,2015年起,自媒體行業才剛剛開始被資本高度關注,頭部項目的估值水漲船高。2016年3月,有“第一網紅”之稱的papi醬宣佈融資1200萬,估值1億元。這樣的案例還有許多,據《2016自媒體行業發展報告》顯示,2015年1月到2016年11月,自媒體融資項目數量達到69個,融資金額超千萬的有33個。

任何行業都是呈金字塔分佈,“大魚吃小魚”,但在自媒體發展初期,由於平台紅利,讓處於金字塔底端的做號機構同樣得以趁機“撈一筆”。石磊透露,以他為例,一個月的收入大概為三四萬,而更成功的做號團隊則可以年入數百萬。

讓爭議聲到達頂峯的是上市公司天價收購微信公眾號。今年5月,A股上市公司瀚葉股份擬以38億元收購量子云;9月,利歐股份擬以23億元收購蘇州夢嘉傳媒有限公司75%股權;同月,驊威文化公告擬以15億元收購旭航網絡100%股權。量子云、蘇州夢嘉傳媒、旭航網絡皆為微信自媒體內容營銷公司。戲劇般地,這三項收購案都因受到交易所問詢而叫停。

以瀚葉股份為例,5月13日晚間,上交所要求其對標的資產的合規運營風險及政策風險、交易合理性、標的資產的盈利模式及經營風險、標的資產估值較高及業績承諾無法實現的風險等五大方面進行補充説明。

最終,因為“當前資本市場環境及產業政策發生變化,繼續推進本次重大資產重組事項面臨一定的不確定因素”,瀚葉股份於10月31日發公告稱停止收購。

同樣的操作手法也發生在創業公司身上。一位女性頭部自媒體創始人告訴記者,為了擴大規模,她在2018年上半年完成了六個收購案,其中五個資金規模大概幾百萬,還有一個是千萬級大案子,而接下來還會發起更多的併購。

微信公眾號為何這麼值錢?孫思遠表示,天價收購自媒體是因為線上流量在變貴,上市公司想通過收購以較低成本把流量裝進口袋。上市公司天價收購是業內比較標誌性的事件,因為很多自媒體除廣告外,其實看不到未來的出路,被上市公司收購反倒是一個好退路。

上述投資基金合夥人認為,自媒體受到追捧的根本邏輯在於通過內容可以獲取流量,但獲取流量不同時代有不同的方法,如果內容引流便宜,就自己做內容,如果買流量不貴那就去買。目前看,以微信公號為主陣地的內容創業已經失去了內容引流的紅利,淪為一個平庸的行業。

多位業內人士判斷,監管的加強必然會對行業裏公司的估值產生影響,會去掉一部分泡沫,但這種影響也未必全部是負面的,它也會讓好公司的流量更加集中,其生命力也必然會更持久。

平台和創作者各有責任,“不賺快錢才走得長遠”

當前的自媒體行業本質還是一門流量生意,這也是其亂象叢生的根源所在,如今行業急需一次從內容質量到商業變現、從創作者到平台的全面升級。

首先是內容創作上的“去粗取精”,馬鋒的辦法是加強對內容的把關。具體來説,很多題材肯定是不能再碰,會在內容審核上篩掉一大批以前能做的題材;在流程上要增加審核層級,以前是編輯、主編雙重把關,現在還要加上總監的確認。朱巍則認為,遵守法律和新聞傳播倫理,不為流量一味媚俗,黑白顛倒是基本的底線。

其次,在商業變現手段上要走出一味靠流量變現的思維。當今自媒體的盈利方式有廣告營銷、電商、知識付費等,上述投資基金合夥人稱,電商非常重,大部分自媒體不具備供應鏈能力,知識付費的復購率目前來看非常差。

企鵝智酷發佈的《2017自媒體趨勢報告》也提到,大部分自媒體依舊會高度依賴流量平台,廣告依然是主流的商業模式,付費讚賞都難以形成持續的規模化收益。

廣告可能是過去比較常用的一種變現形式,但廣告也存在無法規模化的瓶頸,這也倒逼自媒體向別的出路探索,孫思遠説。

在約談中,網信辦也特別提到,要堅決打擊自媒體賬號刊發違法違規廣告、插入二維碼或鏈接惡意誘導引流、惡意炒作營銷等現象。11月22日,微博對此發佈關於頭部賬號發佈廣告必須經過審核和備案的公告,並對@徐江故事會@巴薩美圖@[email protected]球哥的安妞@紅黑飛魚@雪糕甜筒@曼聯球迷頻道等多個違規賬户進行禁言7天的處理。

平台作為內容的承載、分發方,一方面與內容生產者同呼吸、共命運,另一方面其自身也是生態體系的建造者。丁道師認為,平台方應該從技術、制度兩方面對不法違規信息進行清理。技術手段包括大數據分析、敏感詞篩查、抄襲內容的技術審定等,制度手段則指加強對人員的培訓管理、出台文章的審核規範等。

比如,今日頭條推出了反低俗小程序“靈犬反低俗助手”,只需要輸入一段文本或文章鏈接,就可以幫助用户檢測內容健康指數,並且後續還將對外開放更多技術模型,包括闢謠、打擊標題黨等;騰訊率先開始對公眾號的註冊數量予以限制,個人主體註冊微信公眾號數量上限由2個調整為1個,企業類主體註冊微信公眾號數量上限由5個調整為2個;在自媒體平台普遍缺失新聞牌照的情況下,趣頭條還引入了澎湃的特殊管理股。

對於石磊這種從行業初期就加入做號大軍中的人來説,他還是感受到了行業的升級,“門檻越來越高,如今沒有團隊和資源的新人進來並不能賺錢,而對於一些較為成熟的團隊,賺錢的方式相對多樣,比如賬號做的有權重了,可以去接觸宣發,而不是簡單靠平台流量活着。”

金沙江創投董事總經理朱嘯虎認為,中國的監管其實都有脈絡可循。從投資的角度來説,理解監管邏輯,堅守信仰和道德準則,堅持對某類資產説“不”,非常不易,但非常重要。

大浪淘沙之下,“可能會錯過一些暴富的機會,可能會錯過一些賺快錢的機會,但是這樣能走得更長遠。”

文|萬珮 蘇琦  趙琳   來源:尋找中國創客(ID:xjbmaker