普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?

普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?
普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?

未來,線上增速雖然會放緩,但電子商務仍是中國零售市場增長的主要動力。而80、90後人口總數接近4.11億,隨着千禧一代購買能力和可支配收入的增加,該人羣是所有品牌的目標受眾。

創業家&i黑馬訊(記者曹珂)12月2日消息,由創業家&i黑馬主辦,旗下產業媒體野草新消費承辦的“2018新消費產業獨角獸峯會”在京舉行,普華永道中國消費市場行業主管合夥人葉旻出席活動並發表主題演講。

葉旻在演講中表示,未來,線上增速雖然會放緩,但電子商務仍是中國零售市場增長的主要動力。而80、90後人口總數接近4.11億,隨着千禧一代購買能力和可支配收入的增加,該人羣是所有品牌的目標受眾。同時,葉旻還提出了新零售企業目前面臨着行業不確定性加劇、顛覆性技術、人才、網絡安全、資金等一系列挑戰,並提出了應對之道。

以下為經創業家&i黑馬編輯過的演講節選:

一直以來,普華永道都非常關注零售、消費。2010年開始,我們每年都會做全球消費者訪談來了解最新的消費者動態。2018年,我們調研了全球27個國家,超過22000名消費者參與了調研,其中近2000名來自中國。今天,我與大家分享一下普華永道2018年中國消費者調研報告中的主要發現和洞察。

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2018 年中國零售市場的主要發展趨勢

今年雙11再創新高,全網交易額超過3000億元人民幣,同比增長27%。不過,相比去年增長率36%,今年增長率有所下滑。這個下滑趨勢與中國整個線上零售發展趨勢相吻合。五六年前,中國線上零售每年有近70%的爆發式增長,如今已遇到了發展瓶頸。隨着線上獲客成本不斷增加,線上銷售速度逐漸放緩。

普華永道預計,2016-2021年中國零售市場每年將以9%的年複合增長率增長,其中線上和線下增長比例分別是21%和6%。2019年中國零售市場總體規模將達6.77萬億美元,其中線上零售規模約1.25萬億元。未來,線上增速雖然會放緩,但電子商務仍是中國零售市場增長的主要動力。

不同品類在電子商務的滲透率也不同。最早通過電商平台進行銷售的品類,如3C電子產品、家用電器,目前線上佔比超過了50%;而奢侈品或雜貨品類,目前仍處於起步階段,總體線上佔比不到10%。

(1)深入瞭解80後和90後羣體

看消費市場首先要看消費羣體,中國的80、90後(創業家&i黑馬注:千禧一代)人口總數接近4.11億,超過北美洲人口總數。隨着中國千禧一代購買能力和可支配收入的增加,該人羣是所有品牌的目標受眾。

普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?
普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?

我們發現,中國的千禧一代有很大差異,可分為三類:創新者、早期追隨者和落伍者。

創新者,主要是指一些最早發現趨勢,非常願意通過社交平台和網絡,並感染身邊的羣體;所謂的身邊的羣體,就是早期跟隨者;落伍者就是在接受新鮮事物和新技術方面相對遲緩的人。

創新型消費者的最大特點,就是非常喜歡消費。他們是瘋狂的消費者,非常喜歡買買買。我們的調研報告也顯示,有80%的創新型消費者表示在未來12個月會增加或者大幅增加消費的開支;該人羣的另外一個特點是非常喜歡用各種社交網絡、數字平台等獲取購物靈感。

(2)增長類別:高端精品、健康、生活時尚和互動體驗

普華永道預計,2016-2021年增長最快的消費品類分別是:高端精品、健康、生活時尚和互動體驗,尤其是互動體驗。我們的調研結果也顯示,過去12個月,52%的中國消費者在體驗方面的支出高於去年,而且,中國消費者的體驗活動選擇更為廣泛。而美國的比例只有26%。

(3)商機勃勃的城市羣和超大城市

2017年,中國有8億人口是在城市居住,佔中國總人口數58%,是世界上城市人口最多的國家。城鎮化是中國的一個宏觀發展趨勢,我們預計到2030年中國有92%的消費是來自於近城市以外的地區。也就是,未來大量的消費需求來自二三四線甚至更低層次的市場。所以,創業者要對二三四線區域抓緊佈局和規劃。

普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?
普華永道葉旻:消費品企業如何進行數字化轉型?

中國是一個遼闊的國家,文化各異,不同區域有自己獨特的消費習慣和消費偏好。普華永道與中國發展研究基金會聯合發佈的《機遇之城2018》報告提到,中國有12個城市羣,佔中國GDP的80%左右,這將是未來經濟增長的基礎。城市羣是相對獨立的區域經濟體,有各自不同的發展商機。中國北上廣深四個超大城市,在其所在地區、國家乃至全球,都擁有相當大的經濟文化影響力,所以在北上廣深這四個超大城市獲得成功,對所有品牌商和零售商來説意義巨大。

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數字化零售發展成熟後轉型為新零售

接下來談談普華永道對新零售的一些看法。

(1)   零售業創新的S型曲線

現今中國,用現金消費的場景越來越少,許多都可以通過手機支付完成,移動支付已在絕大多數城市普及。

大家看這兩個趨勢圖可以發現,我們預計移動商務和移動支付已逐漸達到相對飽和的狀態,未來其增長趨勢會逐漸放緩。

(2)價值鏈數字化

過去幾年,中國零售市場經歷了數字增長的奇蹟,但我們認為它影響更多的是零售前端,即銷售渠道和市場營銷等方面。如果進入到新零售時代,數字化影響的是價值鏈的方方面面。如今,人工智能、大數據、雲計算、區塊鏈等新興技術已在整個零售價值鏈各個層面得到廣泛應用。雖然業界對新零售有不同的解讀,但我們認為新零售有幾個主要特點。

第一,新零售是真正以消費者為核心的運營模式和體驗模式;

第二,新零售是全零售價值鏈數字化及集成;

第三,新零售使用數據實現更智能和快捷的商業決策和市場影響。

下圖是普華永道新零售數字化轉型的模型。

通過轉盤,大家可以對數字化在零售方面的應用有一些直觀認識。比如在產品開發階段,有些企業通過數據分析的方式使它的產品開發更加貼合客户的需求,同時也能縮短產品開發週期;在供應鏈層面,我們看到很多使用自動化的倉儲或者機器人技術的廣泛應用,來進行需求的自動預測和自動補充;在市場營銷階段,數字化的內容增長非常迅猛,大量視頻、直播、消費者互動,這就是行業的轉型。

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消費品企業面臨的主要挑戰

我們看到,無論是傳統的品牌商、零售商,還是創業企業,都共同面臨着一些挑戰。

(1)  現在消費環境日新月異,消費者也在不斷升級或分級,變得越來越挑剔。很多外部因素也讓消費品企業CEO對自身企業未來增長預期持較為謹慎的態度。

(2)  顛覆性的技術,全新的商業模式,更靈活、更具有創新精神的新競爭者的出現,給很多現有從業者帶來緊迫感。“殺死你的,不一定是的競爭對手”,比如柯達曾是影像的代名詞。柯達2012年申請破產,有誰認為柯達是被其競爭對手佳能、富士擊敗的呢?很多人都認為,柯達是被蘋果或智能手機打垮的。所以,整個市場是不斷創新,不斷被破壞,顛覆性技術會給曾經輝煌的商業模式和企業帶來巨大挑戰和壓力。

(3)  如何吸引和留住人才。很多企業家説,現有人才存在巨大的能力缺口,尤其是數字化人才。那究竟如何培養、吸引、留住人才,是一個首要問題。

(4)  網絡安全和隱私保護。習主席今年曾提到沒有網絡安全,就沒有國家安全。他把網絡安全上升到了國家安全層面。在整個新零售背景下,網絡安全威脅層出不窮,消費者越來越多的信息被不同的企業所收集,並且以數字化的形式加以保存、流轉,甚至應用,消費者的隱私被泄露的風險大大增加。

(5)  資金。對於所有創業者來講,資金肯定是一個大問題。有很多創業企業,包括獨角獸或多或少都經歷過資金鍊斷裂的危機。未來,創業也有很多融資需求。那如何籌到錢,如何用好錢,是一直困擾我們的問題。

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新零售的制勝之道

(1)   我們仍處於新零售的初期。所有企業,都要考量數字化對自身的影響,積極擁抱變革。但數字化能力的打造需要給予足夠的資源、更多的耐心和盈利容忍度。

(2)  互聯網企業有資金也有技術。合作要趁早,但須謹慎挑選。現在新零售的發展主要是由阿里、騰訊、京東、蘇寧等互聯網巨頭推動,它們有資金,有技術,同時也加快了線下佈局的速度。但對互聯網巨頭來講,他們最終的目的並不是成為傳統意義上的零售商,而是是為了能夠通過打造整個零售生態圈,來打通線下的空間和產業上下游,從而挖掘整個零售價值鏈中新的商業機會,去除低效、降低成本,最終打造出新商業模式或新物種。所以,創業者要考慮的是不是要跟互聯網巨頭合作、站隊。如果進行合作,究竟在哪方面合作。

(3)   生態系統和夥伴關係變得越來越重要,但是切勿忽視打造能夠形成競爭優勢的核心實力。

(4)   企業中的每個人在各個方面都需要完成數字化。

現在是一個數字化的新經濟時代,每個企業都需要做自我重塑。一方面塑造數字化的文化,另一方面也要考慮如何創建一套有效的內部績效評估機制和有薪酬考核機制,從而吸引、留住人才。

(5)擁抱資本,夯實內功。融資很重要,尤其要管好現金流。很多獨角獸企業未來都有上市計劃,但不同的資本市場都要規範,要梳理好財務、税務等,這樣才能擁抱資本。

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