曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單

不誇張地説,中國用户擠爆了 Zepeto 這款新產品的服務器。

今年 10 月,Zepeto 就開始霸榜 APP Store 中國區前十, 而以剛剛過去的這個週末為起點,它又幾乎刷屏了所有的社交媒體,同時,在遊戲主頁面上,我們看到“任務維護” 已經持續了 3 天。

曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單
今年 3 月 1 日由韓國 SNOW 公司推出發佈後,Zepeto 9 月開始出現在中國區榜單,走紅中國市場之前,就已經在泰國、日本等海外市場擁有了一定的熱度。 據瞭解,目前 Zepeto 在中國地區的運營由 B612 團隊支持,團隊相關人士告訴 36氪,Zepeto 上線之後,在海外市場的確進行了一定的推廣,但“這兩天突然地爆火實在意外”。

今年 3 月 1 日由韓國 SNOW 公司推出發佈後,Zepeto 9 月開始出現在中國區榜單,走紅中國市場之前,就已經在泰國、日本等海外市場擁有了一定的熱度。 據瞭解,目前 Zepeto 在中國地區的運營由 B612 團隊支持,團隊相關人士告訴 36氪,Zepeto 上線之後,在海外市場的確進行了一定的推廣,但“這兩天突然地爆火實在意外”。

曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單
曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單

Zepeto 近三個月排名趨勢。數據來源:七麥數據

2018 年的 QQ 秀?並不是

“2003年玩QQ秀的人和現在玩 Zepeto 的或許是同一撥人。”這是我們聽到的最多關於 Zepeto 的評價。

雖然同是 Avatar 基礎上的 DIY, 在技術和運營的加持下,Zepeto 比 QQ 秀更能重現自己,而 Zepeto 也並不只是 QQ 秀那麼簡單,最直接的一點是,Zepeto 支持多人互動“雲攝影”。

曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單
曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單

圖源:網絡

當 QQ 沉澱了一定的社交關係之後,QQ秀的產生除了讓 QQ 自己找到了新的贏利點,也從通信工具開始搭建了一個“虛擬世界”。但顯然,尚未沉澱自己關係鏈的 Zepeto 還只停留在工具或者説遊戲層面,對於用户來説,用 Zepeto 來“捏小人”才是第一要務。

而在用户的使用心理上,除了能夠更細緻地還原自身形象之外,Zepeto 也支持不同的穿衣搭配、空間場景改造,某種程度上,和曾經 成功收割了大批穿搭愛好者的 網易奇蹟暖暖有相似之處。 這也是和 QQ 秀不同的一點,畢竟紅鑽會員們對於 QQ 秀的訴求更多是那些限量版的裝飾。

而突出個人形象本身,在我看來也是 Zepeto 能夠迅速走紅的原因之一。

36氪曾經接觸過的“好搭盒子”創始人黃仲生提到“人的臉天然帶有社交屬性”,這裏的社交指的是,人們更有意願將自己的形象進行分享,所以好搭盒子作為一個電商應用也是想借助虛擬形象本身去做推廣, 而“頭像變裝”已經是朋友圈爆款之一 ,例如天天P圖的軍裝照。

除了“捏小人”,還要做社交?但其實更像是遊戲

數字虛擬形象這個玩法並不新穎,曾經也引起一陣頭像更換熱潮的“臉萌”,但很快,當人們興趣消散之後,產品也消聲匿跡。

同樣的問題如今落到了 Zepeto 身上,刷屏過後,Zepeto 還能做什麼呢?大多數的聲音和關注點都集中在了“ 社交”兩個字上。

在 Zepeto 的產品設計上,可以看到主 tab 之一是“發現”,是來幫用户進行陌生人社交的板塊。 Zepeto 會為用户推薦其他玩家,進入對方頁面後,可以根據對方的形象、裝扮來判斷對方的喜好和品位,從而決定是否要產生社交行為,可以選擇關注對方,或發送私信聊天。

在陌生人分發上面,具體有以下幾種:

  1. “人氣飆升”,這裏的人物都是關注度上升比較快的虛擬形象;

  2. “Zepeto Pick”,即社區內的精選形象;

  3. “為你推薦”,基於不同維度對虛擬形象進行推薦;

在使用了一段時間後,我直觀感受是,當下大家主動向外分享自己的虛擬形象的確幫助 Zepeto 做到了拉新,但在實際的使用中,產品的 社交屬性其實並不強。 例如,對於社交 App 來説,最容易沉澱關係鏈的 IM 功能在我和好友的實際體驗中很少被使用,和大多數用户一樣,我們更偏向於在 Zepeto 上製作圖片、視頻,再回到微信分享交流

而 Zepeto 也並不強調用户現有社交關係鏈的導入,在產品設計上也採取的是“關注”和“粉絲”的模式。 和微信等需要形成雙向關係的社交產品不同,在 Zepeto 上,即便對好友、KOL 只是單方面關注,也可以和他們形成互動。

與其説 Zepeto 是社交產品,不如説它其實是一款社交類遊戲,在這裏為用户搭建起一個類似於 Instagram 、微博的虛擬社區,所以當我們用 Zepeto 拼接好玩的形象時,也別忽視了“動態發佈”這個功能。 通過社區運營帶動,從這裏走出草根版的“洛天依”也並非沒有可能。

從 Zepeto 的爆發路徑來看:從微博、小紅書再到微信,KOL 引爆等似乎也走的是粉絲效應路線。

但至於具體定位是什麼,當 36氪向 Zepeto 中國團隊相關人士討論時,對方表示,目前產品還處於推廣期,產品的具體定位和後續運營細節主要還是要看母公司 NAVER 方面的整體規劃。

在一些社交媒體上,我也看到有用户在分享自己的使用體驗時提到,在 Zepeto 上認識了新的朋友,畢竟“入場介紹”已經個人形象本身已經是一個很好的展示機會。

需要提到的是,  Zepeto 背後站的是 LINE,可以類比的是 Bitmoji 背後是 Snapchat。 Bitmoji 更像是幫助 Snapchat 在現有的社交場景下為用户提供更加豐富的內容素材,所以 Zepeto 可能也會是 LINE 在功能模塊上的補充。

從語 C 到捏臉,網絡形象管理 VS 自我表達

3D 形象只是外在,底層其實是如何滿足新一代網絡消費者在人設管理意識和表達自我之間的平衡, 某種程度上和已經在95 後、 00 後羣體中流行的 語C遊戲 滿足的是類似的需求。 “人設營造”和網絡平台上進行自我表達是一個相輔相成的關係,在我看來,3D 虛擬形象不過是在二維文本層面上增加了新的維度。

所以這裏開一個腦洞,當我們討論 Zepeto 是否又是一個新的月拋軟件時,“語C+虛擬形象”是否是可嘗試的方向呢?相當於將曾經火爆過的橙光遊戲互動性和個人參與感加強。

在此之前,Facebook Spaces 就想借助 VR 來在創建一個“頭號玩家”,但硬件設備的普及率和方便程度阻礙了產品進度。而當蘋果推出 Animoji 之後,人們意識到,手機硬件革新或許會讓“阿凡達(Avatar)社交”來得更快一些。

而 Zepeto 也並不是移動設備上的第一款 3D 虛擬形象社交遊戲。 有一款叫做「IMVU」的產品也層一度上升到了國內 App Store 社交榜單前三名。

曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單
曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單

在 IMVU 中,用户可以創造自己的 3D 虛擬人象,進入到不同的場景進行社交,並和其他用户進行互動,但從風格上,IMVU 更偏向於歐美,相比之下,韓國團隊開發的 Zepeto 似乎更具遊戲感的體驗,也更符合年輕人“萌”的心理。

昨天,Zepeto 的中文版“崽崽”官宣,不過中國版產品的正式上線,也還需要再等待一段時間。

曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單
曾經的紅鑽會員們如今都到 Zepeto 氪金了,但它並不只是 QQ 秀那麼簡單

(36氪作者鄭銦、前36氪作者彬萌對本文亦有貢獻。)