持續被資本看好的母嬰賽道 為何11年只出了一個寶寶樹?

持續被資本看好的母嬰賽道 為何11年只出了一個寶寶樹?
持續被資本看好的母嬰賽道 為何11年只出了一個寶寶樹?

文 | 鉛筆道 記者 張瀟予

“11年前,我成為寶寶樹的第一批註冊用户。那時候我的角色還不是一位媽媽,而是一位通過寶寶樹隨時關注外甥女成長的姨媽。從最初的PC端到現在的手機端,寶寶樹在網絡上跨越時間和空間,為每個樹友搭建了一個網絡家園。”擁有14萬微博粉絲的母嬰育兒博主@甜甜特兒,由衷感謝寶寶樹記錄了自己的孕期和寶貝出生後的點滴。

11月27日,母嬰互聯網企業寶寶樹(1761.HK)在港交所上市,發行價6.8港元,約融資16億港元。

成立於2007年的寶寶樹,11年間,從母嬰社區模式發展為一站式綜合服務平台。其目標用户羣由早期的懷孕女性擴展至備孕、懷孕、已孕的夫妻,及母嬰相關的其他家庭羣體,當前已積累1600萬註冊用户。據沙利文報告數據顯示,寶寶樹去年的MAU均值為1.39億,位列業內榜首。

它依靠社區彙集巨大流量,將海量用户引流至電商平台,最終轉化為收益。但連續三年,寶寶樹都處於虧損狀態,累計虧損21.31億元。從招股書可知,其營收主要由廣告、電商和知識付費構成,佔比最重的卻是廣告而非電商,比例為51%。雖有經緯、阿里、復星、聚美、好未來等明星企業的鉅額資金加持,寶寶樹的變現之路依然走得步履蹣跚。

兩年前,業內投資潮起,幾百個動輒過億美元的融資相繼落地。時至寒冬年,大風掃過後,落葉遍地,母嬰市場重回理性。為何十餘年來,被資本看好的母嬰賽道只出了寶寶樹這一個上市公司?寶寶樹能否激起新一輪投資潮?躋身行業領頭羊地位的老店盈利都如此困難,母嬰行業的前景如何?

注:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

由點及面:寶寶樹上市背後

2007年,王懷南辭去了谷歌中國的高管職位,與邵亦波以及孫至俊,創立了寶寶樹 。曾幾何時,他還是那個將Google本土化為“谷歌”的人。時至今日,寶寶樹佔據了國內母嬰平台第一股。

彼時,王懷南、邵亦波和孫至俊,是對母嬰行業一竅不通的大男人。王懷南曾在採訪中透露,他們創業的臨門一腳,源於認定互聯網日後會多方面改變老百姓的衣食住行。也因為他們都有自己的孩子,對創業這件事有直覺且有熱情。因此,他們可以移情地去思考目標用户羣的真正需求。

“中國不缺機會,只有做不成的團隊。”邵亦波曾和王懷南説,美國的投資機會很少,但優秀的團隊很多,所以要選機會。在中國做投資,選的是團隊而非機會,優秀的團隊無論在什麼方向,都能做出事業來。

王懷南認為,是否站在風口上並不重要,也無需絞盡腦汁琢磨下一個風口,選定了喜歡做的事,無論切口大小,持之以恆便好。

如今,由母嬰社區起家的寶寶樹,逐步搭建起了寶寶樹孕育、小時光和美囤媽媽的互聯網產品矩陣,完成了社區、工具、電商的線上母嬰服務生態閉環,進一步滿足了85後、90後等年輕家庭的核心需求。

如何找到母嬰用户的需求?“谷歌的工程師肯定會説,千萬別聽用户的,他們不瞭解未來,只能由你去引領。大部分情況下,谷歌的工程師是正確的,但大部分公司的情況與谷歌並不相同。”王懷南認為,商業模式一種是滿足特定人羣的某種需求,類似於滴滴滿足大眾打車出行的需求;另一種是為某個垂直羣體在特定場景下提供服務,探索他們的深層次需求,寶寶樹則屬於後者。

他透露,研發產品時,他們並沒有第一時間去專研競品。團隊在北京、上海面談了近百位媽媽,最終總結了知識、交流、記錄和購物四大需求。從訪談中摸索出的信息和規律,如今的產品依舊遵循着。

“有時候我們把包裝的變化,錯認為是人性需求發生了變化,這讓產品的變化巨大,到最後仍沒能滿足用户的需求。實際上人性的變化很小,人性表面的包裝變化則非常快。無論母嬰的需求羣體變得多年輕,消費習慣和表達習慣在變化,但她們深層的需求沒有變。”王懷南稱,寶寶樹最大的目標用户是處於孕期和新生兒階段的羣體,他們最剛性、最高頻的需求是育兒知識,然後是交流、記錄,最後是購物。

因此,寶寶樹從知識和交流切入市場,讓寶爸寶媽上傳照片、參與問答、互幫互助。那時候,有人勸王懷南先做電商,那是行業發展的必經之路。但購物在用户層面是頻次最低的需求,他堅持將社區放在首要位置。

或許就因當初找準了穴位,以最大的力道打下去,才能讓用户取得最佳的“治療”效果。

由淺入深:寶寶樹的處境

關於寶寶樹的上市初衷,王懷南表示,以什麼樣的價格發行並不重要,他關心寶寶樹上市後,在戰略、品牌、人才提升和行業集成中,是否會有更好的機會,這些機會能否幫助他們更全面地為母嬰家庭人羣服務。

上市無疑是寶寶樹未來發展的關鍵節點。從起初的PC端轉至移動端,也是寶寶樹此前發展的關鍵轉折。

2011年底,移動互聯網洶湧而至。處於PC端領先格局的寶寶樹,並未讓王懷南看清PC端的鉅額流量正大批流失至移動端的現實。投資人再三勸説,要有捨棄PC端優勢的勇氣,否則競爭對手容易借勢彎道超車。“若資源遷移過去,既保不住老城池,又無法進入新城池怎麼辦?”糾結了三四個月後,王懷南大膽將80%~90%的人力物力轉至移動端。這個決策,讓當前寶寶樹的移動端流量佔比達到80%~90%,守住了江湖地位。

即便有着其他競品望塵莫及的流量,寶寶樹的電商變現之路,走得並不順暢。順勢發展電商的寶寶樹,其電商運營成本,一直以來都是痛點。王懷南就此迴應媒體稱,寶寶樹的戰略是隻做自己擅長的事。 在前台精準引流方面,寶寶樹在業內具有一定優勢;中後台方面,國民認可度極高的阿里輕車熟路,合作正是基於此。

寶寶樹副總裁魏小巍解釋:“電商中存在着人、貨、場。與阿里合作,我們負責‘人’,阿里負責‘貨’和‘場’。”寶寶樹只負責解決將產品賣給誰的問題,至於賣什麼、怎麼賣,並非他們擅長的領域,交給阿里,成本可大幅縮減。

今年6月,寶寶樹獲得了阿里巴巴的戰略融資,估值140億元。雙方就電商及其他模塊展開的合作,令眾人拭目以待。上市後的寶寶樹,能否在年末交出一份滿意的電商答卷?母嬰賽道的現狀又將如何?

以小見大:從寶寶樹到母嬰賽道

公司的價值最大化一定體現在品牌上。 寶寶樹從服務擴展到銷售和品牌,如今能上市,得到發展的必要資金,未來會有不錯的前景。”卡唻哆的創始人韓昌志,如今正與寶寶樹合作。他認為,母嬰賽道是一片藍海,發展前景好,會持續成為風口。在母嬰產品的技術水平普遍不高的境況下,需要對技術產品提出更高的要求。 

子非魚的創始人馮德將,曾於2015年任職寶寶樹的電商總經理。縱觀整個母嬰賽道,他並不看好大部分母嬰電商。“積累的用户價值巨大,以社區變現是最重要的課題,但變現往往是最難的。電商對團隊的要求非常高,它的資產很重,而社區的資產模式比較輕,容易操作。”

八年前,馮德將開始進入母嬰賽道。他當時在美國和歐洲做生意,時常給自己的孩子從海外捎東西。漸漸地,他發現母嬰用品的需求極其旺盛,於是決定做跨境電商,開始大規模代購母嬰用品,“一年有幾千萬的量”。彼時,母嬰賽道的機會巨大。“中國人重視孩子教育的程度,超越全世界。”得益於計劃生育改革,二胎政策讓人口紅利持續增大。

當前,國內的母嬰電商市場主要有三類形態:一為美囤媽媽、貝貝網、紅孩子等垂直類母嬰電商;二為天貓、京東等綜合類電商;三為類似於側重母嬰的網易考拉跨境電商。馮德將稱,天貓、網易和體量大的拼多多,都是垂直類母嬰電商不可小覷的對手。

在母嬰垂直賽道中,剛獲10億元C輪融資的親寶寶,可謂是寶寶樹的勁敵。今年3月中旬起,親寶寶呈穩步上升態勢,而寶寶樹則有下行趨勢。7月上旬,其IOS端用户數量已超越了寶寶樹。

寶寶樹旗下的美囤媽媽,以直銷和平台模式開展電商業務,今年上半年的收入大幅縮水。究其原因,或許是由於蜜芽、貝貝網這類垂直母嬰電商早已佈局,而京東、阿里等電商巨頭也在賽道中。在垂直電商與綜合電商的夾縫中生存,並非易事。

此外,寶寶樹的社區、早教、健康等業務也有不少同業對手。如線上社區媽媽網和寶寶知道、早教產品貝瓦兒童和寶寶巴士、提供互聯網健康服務的育學園等。

“寶寶樹以上市的方式突圍,實乃一種擺脱競爭對手的明智之舉。”畢業於清華大學的徐停表示。兩年前,他創立了Hibaby母嬰健康中心,定位高端母嬰護理。他認為,未來幾年,市場會趨於規範化,規模小的會衰落,規模大的會更強大。五年內,會出現行業領導品牌。前端的需求端,還沒有達到規模化的狀態;後端的母嬰健康,全國連鎖會發展至十幾家,5個億的營收規模會出現一次。

觀通基金的創始人湯明磊也有此見。“0~11歲的兒童領域,會出現10個1000億估值的公司,未來有非常廣闊的空間。寶寶樹上市,能夠整體引領母嬰行業正確的發展方向。類似於寶寶樹這樣流量級的航空母艦,還會出現很多。”

李書全是一位13歲便輟學打工的90後CEO,在母嬰賽道馳騁了六七年。“母嬰市場65%在線下,其中個體母嬰單店佔到了40%。然而,這些小店由於沒有價格和供應鏈優勢,不少掙扎在死亡線上。”他認為,未來三年內,行業分類會更明顯,頭部玩家一年的營收可達500億。“目前行業發展得較慢,大家還沒準備好。”

湯明磊認為,母嬰賽道的前景有三:一是新品牌的機會,未來母嬰行業至少在100個細分的新品類中,都會出現頭部的互聯網品牌;二是新流量的機會,未來母嬰領域一定還會有非常多的流量容器在各個平台上出現;三是新路由的機會,也就是連接母嬰的原有場景和存量流量的聚集地。例如,是否有平台能夠連接母嬰店、遊樂場或幼兒園?新路由的機會就是把這些存量的母嬰小B端連接起來,稱之為產業路由器。

寶寶樹的掛牌,驗證了母嬰市場持續被資本看好。數據顯示,2018年,母嬰產業的整體規模將超3萬億。但為何十多年來,賽道上只有一個公司上市了呢?

或許是由於資本寒冬,也或許是由於賽道發展變得疲軟。在湯明磊眼中,阻礙賽道發展的因素主要來自於兩方面:一方面是母嬰行業本身的無邊界屬性,它是一個人羣之於人羣的產業,因而每個企業都有隨時轉移至其他細分領域的機會,也會隨時被別人“打劫”;如果沒有一條清晰地擴張主線,最終都會趨於從事電商系列業務,陷入同質化競爭;另一方面是由於與分銷代理類似的傳統思維,會導致積貨或壓貨,繼而出現以加盟虛假附能等現象。

母嬰賽道本是資本青睞的風口,現今寶寶樹上市,或許又將激起新一輪洗牌潮。未來,準獨角獸企業的組合拳,該如何出擊才能攻佔城池?

/The End/

編輯 | 薛婷  校對 | 王子公主

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