持续被资本看好的母婴赛道 为何11年只出了一个宝宝树?

持续被资本看好的母婴赛道 为何11年只出了一个宝宝树?
持续被资本看好的母婴赛道 为何11年只出了一个宝宝树?

文 | 铅笔道 记者 张潇予

“11年前,我成为宝宝树的第一批注册用户。那时候我的角色还不是一位妈妈,而是一位通过宝宝树随时关注外甥女成长的姨妈。从最初的PC端到现在的手机端,宝宝树在网络上跨越时间和空间,为每个树友搭建了一个网络家园。”拥有14万微博粉丝的母婴育儿博主@甜甜特儿,由衷感谢宝宝树记录了自己的孕期和宝贝出生后的点滴。

11月27日,母婴互联网企业宝宝树(1761.HK)在港交所上市,发行价6.8港元,约融资16亿港元。

成立于2007年的宝宝树,11年间,从母婴社区模式发展为一站式综合服务平台。其目标用户群由早期的怀孕女性扩展至备孕、怀孕、已孕的夫妻,及母婴相关的其他家庭群体,当前已积累1600万注册用户。据沙利文报告数据显示,宝宝树去年的MAU均值为1.39亿,位列业内榜首。

它依靠社区汇集巨大流量,将海量用户引流至电商平台,最终转化为收益。但连续三年,宝宝树都处于亏损状态,累计亏损21.31亿元。从招股书可知,其营收主要由广告、电商和知识付费构成,占比最重的却是广告而非电商,比例为51%。虽有经纬、阿里、复星、聚美、好未来等明星企业的巨额资金加持,宝宝树的变现之路依然走得步履蹒跚。

两年前,业内投资潮起,几百个动辄过亿美元的融资相继落地。时至寒冬年,大风扫过后,落叶遍地,母婴市场重回理性。为何十余年来,被资本看好的母婴赛道只出了宝宝树这一个上市公司?宝宝树能否激起新一轮投资潮?跻身行业领头羊地位的老店盈利都如此困难,母婴行业的前景如何?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

由点及面:宝宝树上市背后

2007年,王怀南辞去了谷歌中国的高管职位,与邵亦波以及孙至俊,创立了宝宝树 。曾几何时,他还是那个将Google本土化为“谷歌”的人。时至今日,宝宝树占据了国内母婴平台第一股。

彼时,王怀南、邵亦波和孙至俊,是对母婴行业一窍不通的大男人。王怀南曾在采访中透露,他们创业的临门一脚,源于认定互联网日后会多方面改变老百姓的衣食住行。也因为他们都有自己的孩子,对创业这件事有直觉且有热情。因此,他们可以移情地去思考目标用户群的真正需求。

“中国不缺机会,只有做不成的团队。”邵亦波曾和王怀南说,美国的投资机会很少,但优秀的团队很多,所以要选机会。在中国做投资,选的是团队而非机会,优秀的团队无论在什么方向,都能做出事业来。

王怀南认为,是否站在风口上并不重要,也无需绞尽脑汁琢磨下一个风口,选定了喜欢做的事,无论切口大小,持之以恒便好。

如今,由母婴社区起家的宝宝树,逐步搭建起了宝宝树孕育、小时光和美囤妈妈的互联网产品矩阵,完成了社区、工具、电商的线上母婴服务生态闭环,进一步满足了85后、90后等年轻家庭的核心需求。

如何找到母婴用户的需求?“谷歌的工程师肯定会说,千万别听用户的,他们不了解未来,只能由你去引领。大部分情况下,谷歌的工程师是正确的,但大部分公司的情况与谷歌并不相同。”王怀南认为,商业模式一种是满足特定人群的某种需求,类似于滴滴满足大众打车出行的需求;另一种是为某个垂直群体在特定场景下提供服务,探索他们的深层次需求,宝宝树则属于后者。

他透露,研发产品时,他们并没有第一时间去专研竞品。团队在北京、上海面谈了近百位妈妈,最终总结了知识、交流、记录和购物四大需求。从访谈中摸索出的信息和规律,如今的产品依旧遵循着。

“有时候我们把包装的变化,错认为是人性需求发生了变化,这让产品的变化巨大,到最后仍没能满足用户的需求。实际上人性的变化很小,人性表面的包装变化则非常快。无论母婴的需求群体变得多年轻,消费习惯和表达习惯在变化,但她们深层的需求没有变。”王怀南称,宝宝树最大的目标用户是处于孕期和新生儿阶段的群体,他们最刚性、最高频的需求是育儿知识,然后是交流、记录,最后是购物。

因此,宝宝树从知识和交流切入市场,让宝爸宝妈上传照片、参与问答、互帮互助。那时候,有人劝王怀南先做电商,那是行业发展的必经之路。但购物在用户层面是频次最低的需求,他坚持将社区放在首要位置。

或许就因当初找准了穴位,以最大的力道打下去,才能让用户取得最佳的“治疗”效果。

由浅入深:宝宝树的处境

关于宝宝树的上市初衷,王怀南表示,以什么样的价格发行并不重要,他关心宝宝树上市后,在战略、品牌、人才提升和行业集成中,是否会有更好的机会,这些机会能否帮助他们更全面地为母婴家庭人群服务。

上市无疑是宝宝树未来发展的关键节点。从起初的PC端转至移动端,也是宝宝树此前发展的关键转折。

2011年底,移动互联网汹涌而至。处于PC端领先格局的宝宝树,并未让王怀南看清PC端的巨额流量正大批流失至移动端的现实。投资人再三劝说,要有舍弃PC端优势的勇气,否则竞争对手容易借势弯道超车。“若资源迁移过去,既保不住老城池,又无法进入新城池怎么办?”纠结了三四个月后,王怀南大胆将80%~90%的人力物力转至移动端。这个决策,让当前宝宝树的移动端流量占比达到80%~90%,守住了江湖地位。

即便有着其他竞品望尘莫及的流量,宝宝树的电商变现之路,走得并不顺畅。顺势发展电商的宝宝树,其电商运营成本,一直以来都是痛点。王怀南就此回应媒体称,宝宝树的战略是只做自己擅长的事。 在前台精准引流方面,宝宝树在业内具有一定优势;中后台方面,国民认可度极高的阿里轻车熟路,合作正是基于此。

宝宝树副总裁魏小巍解释:“电商中存在着人、货、场。与阿里合作,我们负责‘人’,阿里负责‘货’和‘场’。”宝宝树只负责解决将产品卖给谁的问题,至于卖什么、怎么卖,并非他们擅长的领域,交给阿里,成本可大幅缩减。

今年6月,宝宝树获得了阿里巴巴的战略融资,估值140亿元。双方就电商及其他模块展开的合作,令众人拭目以待。上市后的宝宝树,能否在年末交出一份满意的电商答卷?母婴赛道的现状又将如何?

以小见大:从宝宝树到母婴赛道

公司的价值最大化一定体现在品牌上。 宝宝树从服务扩展到销售和品牌,如今能上市,得到发展的必要资金,未来会有不错的前景。”卡唻哆的创始人韩昌志,如今正与宝宝树合作。他认为,母婴赛道是一片蓝海,发展前景好,会持续成为风口。在母婴产品的技术水平普遍不高的境况下,需要对技术产品提出更高的要求。 

子非鱼的创始人冯德将,曾于2015年任职宝宝树的电商总经理。纵观整个母婴赛道,他并不看好大部分母婴电商。“积累的用户价值巨大,以社区变现是最重要的课题,但变现往往是最难的。电商对团队的要求非常高,它的资产很重,而社区的资产模式比较轻,容易操作。”

八年前,冯德将开始进入母婴赛道。他当时在美国和欧洲做生意,时常给自己的孩子从海外捎东西。渐渐地,他发现母婴用品的需求极其旺盛,于是决定做跨境电商,开始大规模代购母婴用品,“一年有几千万的量”。彼时,母婴赛道的机会巨大。“中国人重视孩子教育的程度,超越全世界。”得益于计划生育改革,二胎政策让人口红利持续增大。

当前,国内的母婴电商市场主要有三类形态:一为美囤妈妈、贝贝网、红孩子等垂直类母婴电商;二为天猫、京东等综合类电商;三为类似于侧重母婴的网易考拉跨境电商。冯德将称,天猫、网易和体量大的拼多多,都是垂直类母婴电商不可小觑的对手。

在母婴垂直赛道中,刚获10亿元C轮融资的亲宝宝,可谓是宝宝树的劲敌。今年3月中旬起,亲宝宝呈稳步上升态势,而宝宝树则有下行趋势。7月上旬,其IOS端用户数量已超越了宝宝树。

宝宝树旗下的美囤妈妈,以直销和平台模式开展电商业务,今年上半年的收入大幅缩水。究其原因,或许是由于蜜芽、贝贝网这类垂直母婴电商早已布局,而京东、阿里等电商巨头也在赛道中。在垂直电商与综合电商的夹缝中生存,并非易事。

此外,宝宝树的社区、早教、健康等业务也有不少同业对手。如线上社区妈妈网和宝宝知道、早教产品贝瓦儿童和宝宝巴士、提供互联网健康服务的育学园等。

“宝宝树以上市的方式突围,实乃一种摆脱竞争对手的明智之举。”毕业于清华大学的徐停表示。两年前,他创立了Hibaby母婴健康中心,定位高端母婴护理。他认为,未来几年,市场会趋于规范化,规模小的会衰落,规模大的会更强大。五年内,会出现行业领导品牌。前端的需求端,还没有达到规模化的状态;后端的母婴健康,全国连锁会发展至十几家,5个亿的营收规模会出现一次。

观通基金的创始人汤明磊也有此见。“0~11岁的儿童领域,会出现10个1000亿估值的公司,未来有非常广阔的空间。宝宝树上市,能够整体引领母婴行业正确的发展方向。类似于宝宝树这样流量级的航空母舰,还会出现很多。”

李书全是一位13岁便辍学打工的90后CEO,在母婴赛道驰骋了六七年。“母婴市场65%在线下,其中个体母婴单店占到了40%。然而,这些小店由于没有价格和供应链优势,不少挣扎在死亡线上。”他认为,未来三年内,行业分类会更明显,头部玩家一年的营收可达500亿。“目前行业发展得较慢,大家还没准备好。”

汤明磊认为,母婴赛道的前景有三:一是新品牌的机会,未来母婴行业至少在100个细分的新品类中,都会出现头部的互联网品牌;二是新流量的机会,未来母婴领域一定还会有非常多的流量容器在各个平台上出现;三是新路由的机会,也就是连接母婴的原有场景和存量流量的聚集地。例如,是否有平台能够连接母婴店、游乐场或幼儿园?新路由的机会就是把这些存量的母婴小B端连接起来,称之为产业路由器。

宝宝树的挂牌,验证了母婴市场持续被资本看好。数据显示,2018年,母婴产业的整体规模将超3万亿。但为何十多年来,赛道上只有一个公司上市了呢?

或许是由于资本寒冬,也或许是由于赛道发展变得疲软。在汤明磊眼中,阻碍赛道发展的因素主要来自于两方面:一方面是母婴行业本身的无边界属性,它是一个人群之于人群的产业,因而每个企业都有随时转移至其他细分领域的机会,也会随时被别人“打劫”;如果没有一条清晰地扩张主线,最终都会趋于从事电商系列业务,陷入同质化竞争;另一方面是由于与分销代理类似的传统思维,会导致积货或压货,继而出现以加盟虚假附能等现象。

母婴赛道本是资本青睐的风口,现今宝宝树上市,或许又将激起新一轮洗牌潮。未来,准独角兽企业的组合拳,该如何出击才能攻占城池?

/The End/

编辑 | 薛婷  校对 | 王子公主

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