两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?

两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?
两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?

“小罐茶整体思路是从‘消费端-工业端-农业端’一体化发展。我们公司内部有一条核心价值观:坚守精品主义。”王卫忠在谈及小罐茶快速崛起的秘诀时表示。

创业家&i黑马讯(记者曹珂)12月2日消息,由创业家&i黑马主办,旗下产业媒体野草新消费承办的“2018新消费产业独角兽峰会”在京举行,加华伟业资本合伙人苏文俊和小罐茶CFO王卫忠就《本土消费品牌的成长逻辑和未来》这一话题进行了探讨。

“小罐茶整体思路是从‘消费端-工业端-农业端’一体化发展。我们公司内部有一条核心价值观:坚守精品主义。”王卫忠在谈及小罐茶快速崛起的秘诀时表示。

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选:

苏文俊:加华伟业是做后期投资的,小罐茶是唯一一个有创业想法时我们就想投的企业。今天,我们与小罐茶CFO王总切磋一下小罐茶的成功之道。

王卫忠:很高兴与大家分享一下小罐茶这几年的经验。

首先,杜总最初花了很长时间才决定选择茶这个行业创业。为什么选择茶这个行业呢?因为最能代表中国元素的有两个产品:一个是茶,一个是陶瓷。但从国际上来看,这两个产品在国际上高端品牌中的竞争力远远不够。茶行业是非常古老的行业,其市场容量足够大,数据显示每年茶的销售额是3600亿元,但该行业集中度非常低。

两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?
两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?

消费者在消费茶时,可能想的是喝龙井、普洱,或毛峰、大红袍等品类,而非一个品牌。

在这么大的行业里,只有品类,没有品牌。我们在做小罐茶之前,就觉得这个行业中的机会特别多,但这个行业小而分散,工业化程度相对落后。我们研究时发现,年轻人并非不喜欢喝茶,而是茶给他们的印象特别土、老、麻烦。所以,我们认为要想在这个行业有所突破,必须按消费品的思维来做茶。

用消费品思维做茶最重要的一点:必须有品牌。大家在买牛奶时,首先想的是买伊利还是买蒙牛的;买酒时,想的是买二锅头还是茅台。也就是说,在成熟的消费品行业中,品牌非常重要,而且消费品领域最有可能出现领导品牌,甚至寡头企业。A股里相对各项指标较好的都是消费品的上市公司,比如茅台、伊利、双汇等。这些品牌是经过标准化、工业化等多年的洗礼,最后形成了一个强大的、值得信赖的品牌。

小罐茶也是按这种想法做茶。最早,我们先从消费端做,因为该行业上游是农业,中游制茶是工业,下游消费茶是商业和服务业。所以我们最早从商业端来思考,把产品做标准之后,又做些盲测,在盲测过程中,我们发现大家对这个产品比较认同。在此基础上,我们慢慢多开了店铺。

另外,在工业端,我们最早的想法是找代工的工厂。但后来找了很多任务厂后发现,这些工厂的加工水平、质量管理都非常原始。于是,我们便自己建工厂,目前我们按照工业4.0标准打造的新的智能工厂正在建设中。

当消费端和工业端做完后,我们开始做上游的农业端。我们希望在一些茶的稀缺资源的产地做自己的基地。

所以,小罐茶的整体思路是从消费端到工业端再到农业端一体化发展。另外,我们希望用标准化和工业化来做。

苏文俊:小罐茶在如何使自己的企业迅速崛起方面有很多经验可循。王总刚才讲到了进入茶这一行业的初心,总结来看:第一,产业够大,每年3600亿元销售额;第二,产业够LOW。小罐茶对茶行业有一个颠覆,让茶更精致、漂亮。

对于创业者来讲,选择一个行业时,势必面临着众多品类的竞争,在面临竞争时,小罐茶是如何在众多品牌中脱颖而出的?

王卫忠:每个茶叶店,产品的SKU都有几百种,而对很多茶的消费者来讲,他们没有太多专业知识,很难做出一个选择。所以,小罐茶首先从消费端把复杂的茶标准化、简单化。最早,我做了八个品类,克重、等级和价格都是统一的,这样相当于把茶行业信息不对称在一定程度上解决了。这对那些对茶没有太多研究的消费者来说,是一个很好的选择,他只要选择小罐茶,就可以买到相对满意的茶。

苏文俊:你们不是卖茶,而是锁定了一个人群,给出了茶的解决方案,消费者不用管什么茶好,什么茶不好,只要到你们店,就能保证是好茶。年轻人买茶送人,人家不知道是什么,也不知道多少钱。但小罐茶克数、包装、价格都是统一的,提供了茶的解决方案。

小罐茶在产品上一直精益求精。小罐茶在产品的细节打造上,是怎么操作的?

王卫忠:我们公司内部有一条核心价值观:坚守精品主义。

第一,每款茶从研发到上市,最快也要两年时间。中国茶学专业最高学历的队伍就在我们公司。我们公司这几年招了70名茶学专业的本科或研究生,并创建了一个非常大的研发队伍,用科学的方法做茶叶营养、口感和研究。

第二,各业务部门和职能部门,在公司内部也是按照产品的思维工作。比如,人力资源部的一个主要产品就是,产出人才,产生能生产人才的价值。所以,我们围绕精品主义来做所有的生产跟管理工作。

苏文俊:小罐茶的成绩非常可观,速度惊人,经过一年半的时间,已发展了几百家门店,去年零售额突破10亿元。小罐茶作为一个新公司,是如何探索出快速有效的市场路径呢?

两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?
两年卖出10亿,小罐茶快速崛起的秘诀是什么?

王卫忠:我们认为产品是道,营销是术,所以在产品端、供应链端投入非常大。所以,我们首先要把产品做好,国内市场做好。我们对产品的要求有四点:安全、干净、好喝、好看。

苏文俊:杜总是连续成功的创业成功者,在创业界简直是神一般的存在,以前做8848、背背佳,现在做小罐茶。大家可能会有误解,认为小罐茶是一个营销品牌,但王总介绍了,不但有品牌,还有工厂,而且还控制了上游的茶叶基地,基本上是全产业链的操作,小罐茶在迅速崛起。

最后,希望王总展望一下,中国整个茶产业的趋势和未来,以及小罐茶在其中要扮演什么角色。

王卫忠:这个行业是没有接受工业化和商业化充分洗礼的行业,原来大部分茶企是按农业思维去做,将来这个行业是一个大消费行业,所以一定要从产品和品牌角度扎扎实实做。我相信,未来这个行业中一定能出现一家或几家收入规模上百亿的品牌。我们也希望在此过程中,小罐茶能作为中国茶叶工业化、标准化方面的实践者。

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